Atalanta Bergame et New Balance ont officialisé un accord inédit : le stade du club, anciennement Gewiss Stadium, portera désormais le nom de New Balance Arena. Au-delà d’un simple changement d’enseigne, ce deal marque un pas stratégique pour l’équipementier américain et relance le débat sur la puissance des naming rights en Europe.
Le nouveau nom et son contexte
Le stade de l’Atalanta, connu depuis 2019 sous le nom de Gewiss Stadium, change officiellement d’identité pour devenir la New Balance Arena. Cette transformation résulte de la décision de Gewiss de ne pas renouveler son contrat de naming, préférant conserver une présence sur le maillot en tant que sponsor de dos. Pour New Balance, déjà choisi comme nouvel équipementier du club pour la saison 2025-2026, ce partenariat élargit la relation en s’ancrant désormais dans l’architecture même du club.
L’accord concerne aussi bien l’enceinte principale que l’académie de jeunes, confirmant l’ambition de New Balance de s’installer durablement dans l’écosystème du club. Il s’agit du premier contrat de naming de stade pour la marque américaine, un signal fort adressé au marché mondial de l’équipement sportif.
Les naming deals en Europe : une tendance lourde
Le cas d’Atalanta illustre la montée en puissance des naming rights sur le Vieux Continent. Si les États-Unis sont historiquement précurseurs en la matière, l’Europe voit de plus en plus de clubs de football et d’autres disciplines adopter ce modèle. Le naming est devenu une source de revenus stable et un outil de visibilité constant pour les marques, visibles dans chaque retransmission, article ou photo de match.
Les contrats européens varient selon trois paramètres clés : la durée, qui oscille généralement entre 5 et 15 ans ; la visibilité, qui inclut signalétique, médias et partenariats autour de l’enceinte ; et les droits d’activation, essentiels pour exploiter pleinement la relation avec les fans et l’hospitalité. Dans ce contexte, l’investissement de New Balance s’inscrit dans une logique de long terme, alignant présence produit et visibilité structurelle.
Impact marketing et vision stratégique de New Balance
Ce naming offre à New Balance bien plus qu’une simple exposition de marque. Il renforce la convergence entre son rôle d’équipementier et son implantation dans le patrimoine du club, donnant une cohérence nouvelle à son partenariat avec Atalanta. Il s’agit également d’un outil de pérennité d’image : chaque mention de la New Balance Arena associera la marque à la performance sportive et à la passion des supporters bergamasques.
La stratégie repose aussi sur la capacité à activer localement et globalement. Sur le plan local, l’arène devient un lieu d’expérience immersive, où la marque pourra développer hospitalités premium, espaces dédiés et opérations spéciales avec les supporters. À l’international, la diffusion des matchs en Serie A et dans les compétitions européennes transformera chaque rencontre en vitrine mondiale pour New Balance.
Cet accord représente enfin un signal adressé aux concurrents : la marque américaine se positionne comme un acteur de premier plan sur le terrain des partenariats structurels, et non plus seulement comme un fabricant d’équipements. De plus, alors que la marque s’était faite un nom dans l’univers du lifestyle/sportstyle avec des chaussures devenues iconiques. Elle investit aujourd’hui pour le moins lourdement dans l’univers du sport performance avec ce partenariat d’envergure.
Enjeux et précautions
Un deal de cette ampleur comporte néanmoins des défis. L’acceptation du nouveau nom par les supporters reste un point sensible, l’attachement à l’histoire d’un stade pouvant parfois freiner l’adoption. De plus, la réussite passera par la capacité à donner vie au nom à travers des activations continues, et non en se limitant à une signalétique visible uniquement les soirs de match.
Enfin, la mesure des retombées sera décisive. New Balance devra démontrer que ce naming produit non seulement une visibilité accrue, mais aussi un impact tangible en termes d’image, d’engagement des fans et de performance commerciale.
