À l’occasion de la Coupe d’Afrique des Nations, la collection PUMA x OM x diasporas africaines vient rappeler ce que Marseille incarne depuis toujours. Une ville-monde, nourrie par les cultures africaines et unie par le football. Avec « Marseille c’est nous », PUMA et l’Olympique de Marseille proposent une collection inédite de maillots célébrant les doubles identités marseillaises, entre racines africaines et passion pour l’OM.
Quand PUMA et l’OM célèbrent les racines africaines de Marseille
Berceau des échanges méditerranéens, Marseille s’est construite par les migrations et les cultures qui la traversent. Ici, le football agit comme un langage commun. Il rassemble, il fédère et il raconte une identité collective.
Avec cette collection PUMA x OM x diasporas africaines, la marque au félin et le club phocéen rendent hommage à cette richesse culturelle. L’initiative s’inscrit dans un contexte fort : la Coupe d’Afrique des Nations, compétition majeure pour de nombreux supporters marseillais.
Partenaire de l’OM jusqu’en 2028 et de la CAN (PUMA sera le fournisseur officiel du ballon), PUMA a souhaité créer un lien symbolique entre ces deux univers. Un football africain vibrant et une ville profondément attachée à ses racines multiples.
Sept maillots pour représenter les grandes diasporas marseillaises
Imaginée avec le designer marseillais Tareet, d’origine sénégalaise, la collection se décline en sept maillots bi-identitaires. Chaque pièce représente une diaspora africaine majeure présente à Marseille : Algérie, Côte d’Ivoire, Comores, République démocratique du Congo, Maroc, Sénégal, et Tunisie.
Chaque maillot reprend les couleurs, motifs et symboles culturels propres à ces nations. Le travail graphique se veut respectueux et narratif, pensé comme une exploration des héritages culturels marseillais.
L’idée forte du dispositif réside dans l’ensemble. Une fois les sept maillots réunis, le logo de l’Olympique de Marseille apparaît. Un symbole clair : des identités multiples, réunies sous un même blason.
Une collection produite localement et porteuse de sens
Pour le développement de cette collection, PUMA a fait le choix d’une fabrication locale, en confiant la production à une usine partenaire française. Un parti pris cohérent avec le discours de proximité et d’ancrage territorial porté par la campagne.
Thomas Lanis, directeur marketing de PUMA France, résume l’intention :
« PUMA et l’Olympique de Marseille ont tous deux un lien unique avec le continent africain.
Par cette campagne, nous avons voulu rendre hommage à la diversité culturelle de la ville de Marseille afin de permettre aux supporters d’origine africaine de célébrer leurs racines tout en se retrouvant unis derrière le blason de leur club. »
Un concept créatif incarné par la ville et ses visages
La campagne prend vie dans des lieux emblématiques du quotidien marseillais. Elle est incarnée par des figures locales, fiers ambassadeurs de leur double identité et de leur attachement au football marseillais et africain.
À travers ces portraits, PUMA et l’OM illustrent un message simple : Marseille est plurielle, mais Marseille ne fait qu’un. Une narration humaine, alignée avec les codes actuels des campagnes culturelles à forte valeur identitaire.
Un pop-up store pour lancer la collection pendant la CAN
Pour accompagner le lancement de la Coupe d’Afrique des Nations, un pop-up store exclusif sera installé au Marché du Soleil le 21 décembre, jour d’ouverture de la CAN TotalEnergies.
La collection sera ensuite disponible en quantités limitées à partir du 22 décembre dans plusieurs points de vente :
- Boutique officielle de l’Orange Vélodrome
- Boutique Olympique de Marseille des Terrasses du Port
- Boutique PUMA Terrasses du Port
Quand le marketing sportif devient un récit culturel local
Avec cette collection PUMA OM diasporas africaines, la marque au félin ne se contente pas de lancer une série de maillots événementiels. Elle opère un choix stratégique clair : celui d’un marketing culturel profondément ancré dans un territoire, à rebours des grandes campagnes globales standardisées.
Là où certains équipementiers privilégient encore des récits universels, souvent portés par des athlètes ou des slogans transnationaux, PUMA fait ici le pari de l’hyper-local. Marseille n’est pas un simple décor. Elle devient le cœur du propos. Ses quartiers, ses cultures et ses identités multiples structurent le concept créatif.
Cette approche contraste avec celle de Nike, dont la force historique repose sur des narrations globales, inspirantes et aspirantes. La marque au Swoosh excelle dans la création de récits fédérateurs à grande échelle, capables de parler à des communautés très larges. Mais ces prises de parole, aussi puissantes soient-elles, restent souvent moins territorialisées et moins directement connectées à une ville ou à un club en particulier.
À l’inverse, PUMA accepte ici une forme de prise de risque éditoriale : parler à une communauté précise, à un moment précis, dans un contexte précis. Une stratégie moins scalable, mais potentiellement beaucoup plus engageante localement.La comparaison est également intéressante avec certaines activations récentes d’adidas, souvent pensées autour du retail ou de collaborations distributeurs, comme la prise de parole récente autour du maillot de l’Algérie avec le distributeur FootKorner et amplifiée grâce à la présence de l’artiste Rim’K. Ces prises de parole, efficaces en termes de visibilité commerciale, restent généralement centrées sur le produit et sa distribution. Elles peinent davantage à construire un récit culturel autonome, incarné et durable.
Avec « Marseille c’est nous », PUMA dépasse cette logique. Le maillot devient un objet culturel, presque un manifeste. Il raconte une histoire d’appartenance, de fierté et de transmission. L’activation – du pop-up au Marché du Soleil jusqu’aux visages locaux mis en avant dans la campagne – renforce cette cohérence narrative.
Au final, cette initiative illustre une évolution nette du marketing sportif. Les marques ne cherchent plus seulement à être vues, mais à être reconnues. Elles ne parlent plus uniquement de performance ou de style, mais d’identité, de racines et de vécu. En s’appuyant sur les diasporas africaines marseillaises, PUMA et l’OM montrent qu’un club et son équipementier peuvent devenir des acteurs culturels à part entière, capables de fédérer bien au-delà du terrain.
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