À l’occasion du Dubai Marathon, adidas a surpris la communauté running avec une activation aussi inattendue que cohérente : Adizero Pasta, un plat de pâtes imaginé comme une extension directe de sa gamme performance Adizero. Une opération décalée, mais parfaitement ancrée dans les usages réels des coureurs, qui illustre la capacité des marques à transformer un rituel sportif en expérience de marque.
Quand une marque s’invite dans un rituel clé des coureurs
Avant une course longue distance, le carb-loading fait partie des habitudes largement partagées par les runners. Plutôt que de créer une animation artificielle, adidas a choisi de s’insérer dans ce moment précis, en proposant un plat de pâtes spécialement conçu pour la Marathon Week de Dubaï.
Baptisée Adizero Pasta, cette création culinaire s’inspire directement de l’univers visuel de la chaussure Adizero EVO SL, avec des raviolis façonnés pour rappeler les lignes et la légèreté du produit. Une manière pour la marque de relier alimentation, préparation mentale et performance, sans jamais perdre de vue l’usage réel.
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Une activation locale, pensée comme une expérience communautaire
Pour donner vie à cette idée, adidas s’est associée au pastificio local Sagra, renforçant ainsi l’ancrage territorial de l’opération. L’activation a pris place au sein de l’Adizero House of Fast, un espace temporaire dédié aux coureurs pendant la semaine précédant la course.
Sur place, les participants pouvaient partager ce moment de préparation collective, bien loin d’une simple dégustation promotionnelle. L’expérience a également été largement relayée sur Instagram via les comptes régionaux d’adidas, mettant en scène :
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le plat en édition limitée,
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les rassemblements de runners,
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l’ambiance communautaire précédant l’épreuve.
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Un lancement produit sans discours produit
Ce qui rend l’activation particulièrement intéressante d’un point de vue marketing, c’est l’absence quasi totale de discours commercial classique. Pas de démonstration technique, pas d’argumentaire produit appuyé. La chaussure Adizero n’est jamais “vendue” frontalement : elle est suggérée, incarnée, vécue.
En transformant un produit iconique en expérience culinaire, adidas crée un lien émotionnel et mémoriel fort, tout en respectant les codes de la communauté running. L’activation agit comme un prolongement naturel de la promesse de performance, sans rupture ni surenchère.
Ce que les marques peuvent retenir de l’opération Adizero Pasta
Avec Adizero Pasta, adidas démontre qu’une activation réussie ne repose pas forcément sur la technologie ou la démesure. L’essentiel tient ici dans la compréhension fine des usages et des rituels des pratiquants.
Cette opération rappelle plusieurs fondamentaux du sport marketing :
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une activation gagne en impact lorsqu’elle s’inscrit dans un moment déjà légitime,
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le produit peut devenir un prétexte à l’expérience, plutôt que l’inverse,
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le local et le communautaire renforcent la crédibilité d’une marque globale.
À l’heure où de nombreuses marques cherchent à multiplier les prises de parole spectaculaires, adidas fait le choix d’une approche plus intime, plus juste, et finalement plus mémorable.
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