Il ne s’agit pas d’un simple film publicitaire. Avec le lancement ce 27 avril de sa nouvelle campagne mondiale, Lacoste relance son slogan « Life is a Beautiful Sport » avec une perspective résolument lifestyle, développée avec son agence historique BETC Paris. Le timing est calculé : la campagne bénéficiera d’une présence renforcée à Roland-Garros 2026, en juin prochain.
Le film : du court à la rue, sans perdre le fil
Au cœur du dispositif, un film cinématographique qui suit une jeune femme courant à travers Paris, brouillant les frontières entre sport et vie urbaine, avant d’arriver à Roland-Garros aux côtés de l’ambassadeur de la marque Novak Djokovic.
Réalisé par Fredrik Bond, le film joue sur le rythme, les corps et les regards. Son esthétique lumineuse oscille entre réalisme et stylisation : dans des scènes du quotidien, une balle de tennis surgit. Elle ne déclenche pas le geste — elle le révèle.
Le résultat est propre, maîtrisé, élégant sans être froid. Et clairement orienté vers une audience plus large que le seul fan de tennis.
Ce que révèle la campagne sur la stratégie Lacoste
Ce film est moins une prise de parole de plus qu’une clarification de positionnement. Lacoste opère depuis plusieurs années une migration douce de son image : de la marque de sport premium vers la marque de mode à racines sportives. « Life is a Beautiful Sport » est la signature qui permet ce glissement sans rupture.
Nicolas Lautier, directeur de création exécutif de BETC Paris, l’explique clairement : l’intention était de réinterpréter le slogan avec une perspective plus lifestyle, plus joyeuse et plus colorée. L’idée directrice ? « Du court à la rue. »
C’est un mouvement que d’autres marques sport ont tenté — souvent maladroitement. Lacoste le fait avec l’avantage d’une légitimité historique : René Lacoste, fondateur de la marque, a lui-même réinventé le tennis et la mode en découpant les manches de sa chemise pour gagner en liberté de mouvement sur le court. Le mythe fondateur devient argument créatif. C’est du storytelling de marque au sens propre.
Djokovic : l’ambassadeur comme vecteur de cohérence
Novak Djokovic incarne cette vision avec force, dans la continuité du lien historique entre Lacoste et le tennis. Son apparition à Roland-Garros dans le film n’est pas un placement gratuit : Lacoste est partenaire du tournoi jusqu’en 2030, et la marque a même fait défiler ses collections sur le court Philippe-Chatrier en mars dernier.
La cohérence entre l’ambassadeur, le partenariat avec Roland-Garros et le film de marque est totale. C’est précisément ce que le sponsoring bien construit permet : transformer chaque point de contact en amplificateur du même message.
Le déploiement : une activation multicanale bien orchestrée
La campagne se déploie globalement sur film, print, digital et social, avec une présence prolongée au prochain Roland-Garros. La campagne print, signée Angelo Pennetta, met en scène les pièces iconiques de la maison — polo, jupe plissée, sac Lenglen, survêtement — dans une esthétique naturelle et contemporaine.
Le dispositif est structuré autour d’un événement fédérateur (Roland-Garros) qui agit comme caisse de résonance sur plusieurs semaines. La marque ne sort pas le film dans le vide : elle l’installe dans un contexte sportif qui prolonge sa durée de vie organique.
Ce qu’il faut retenir
Quelques enseignements concrets à tirer de ce cas :
- La signature peut traverser le temps si elle reste ouverte. « Life is a Beautiful Sport » existe depuis 2014. BETC Paris souligne qu’il s’agit d’une signature qui peut être interprétée de multiples façons, permettant une réinvention constante tout en restant ancrée dans le réel. Pour les ayants droit, c’est un rappel utile : la valeur d’un partenariat se construit aussi sur la durée et la cohérence du discours.
- L’ambassadeur doit incarner, pas décorer. Djokovic n’est pas une caution star collée sur une campagne. Il est la preuve vivante du message — un champion qui joue aussi bien sur le court que dans la ville. C’est ce niveau d’alignement entre l’ambassadeur et la promesse de marque qui fait la différence.
- Le partenariat avec Roland-Garros transforme la campagne en événement. Sans ce contexte sportif fort, le film existerait en dehors de tout ancrage. Avec lui, chaque point de contact au tournoi devient un rappel de la campagne. C’est l’activation intelligente d’un partenariat de long terme.
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