Le 20 août 2026, le Biarritz Olympique Pays Basque publie la deuxième campagne de dévoilement de ses maillots 2026/2027. La première datait du 6 août. Même club, mêmes tuniques, deux dispositifs, deux castings, deux registres — et un décor de palace qui ne doit rien au hasard. Ce que ce doublon révèle du merchandising des clubs français vaut largement le détour par l’Hôtel du Palais.
Un palace, un moyen format argentique et quatre joueurs
La campagne s’appelle « Le BO à l’heure Royale ». Le Biarritz Olympique Pays Basque (le BO) est un club de rugby fondé en 1913 et cinq fois champion de France. Aujourd’hui en Pro D2, l’équipe investit pour la première fois l’Hôtel du Palais. Ce lieu historique est l’ancienne résidence balnéaire de Napoléon III et de l’impératrice Eugénie, située face à la Grande Plage.
Quatre joueurs y posent pour l’occasion. Carlo Mignot est le plus jeune du casting, après des passages par Madrid, Toulouse, Singapour et le Brésil. De son côté, Baptiste Fariscot a suivi sa formation à Cambo, Ustaritz puis au centre du club. Jessy Jegerlehner évolue comme troisième ligne. Enfin, Rémi Bourdeau apporte toute son expérience à l’effectif. Ils portent les maillots domicile et extérieur avec des pantalons de costume. Les prises de vue se déroulent dans les chambres, les salons et autour de la piscine intérieure.
Le dispositif technique en dit autant que le lieu. En effet, le club confie le shooting à Gladys Tan. Cette photographe installée à Biarritz vient de l’univers de la mode : Ysé Paris, American Vintage, Intimissimi ou Billabong. Elle collabore aussi régulièrement avec Marie Claire et L’Officiel. De plus, elle réalise toute la campagne au moyen format argentique. En général, le visuel maillot standard présente un joueur détouré sur fond neutre sous une lumière studio. Par conséquent, ce choix argentique demande du temps et interdit le contrôle en direct, mais offre un résultat immédiatement visible.
Deux reveals en quinze jours, et c’est le vrai sujet
Pourtant, le 6 août, le club avait déjà dévoilé son maillot domicile. Il choisissait alors un autre décor : une plage basque en fin de journée face à l’océan. Le casting réunissait Iban Laclau, Thomas Dolhagaray, Arthur Bonneval et le capitaine Mathieu Acebes. De ce fait, le registre mettait en avant l’identité, la transmission et le rouge « qui ne s’efface pas ».
Quatorze jours plus tard, la marque republie du contenu sur le même produit. Cependant, elle change tout : le lieu, les joueurs et le ton. Le premier volet parlait aux supporters. Le second s’adresse désormais à un lecteur de magazine.
Il ne s’agit pas d’une simple répétition, mais d’une véritable séquence. En outre, cette mécanique n’a rien d’artisanal. C’est exactement ce que Nike a orchestré à Paris cet été. La marque y proposait un dévoilement du maillot extérieur du Paris Saint-Germain étalé sur trois actes. Ainsi, l’annonce officielle arrivait en dernier, après la mesure des réactions du marché. La différence tient ici au budget, pas au raisonnement.
Un maillot n’est plus une simple annonce. C’est désormais une série d’épisodes calibrés pour différentes audiences. Cette méthode ouvre plusieurs fenêtres médiatiques au lieu d’un communiqué unique. Pour un club de deuxième division, le maillot fait rarement l’ouverture des sites nationaux. Par conséquent, multiplier les points d’entrée devient la seule façon d’exister deux fois.
Le budget que le BO n’a pas, le décor que les autres n’ont pas
C’est là que la comparaison devient intéressante. Pour exister sur ce terrain, les clubs mieux dotés achètent de la production.
Ainsi, le Paris Saint-Germain a mobilisé un film mondial et deux personnalités culturelles. De son côté, l’Olympique de Marseille a construit une boutique éphémère de deux jours en centre-ville, L’Équipementerie, pour transformer un lancement produit en installation. Enfin, le Red Star paie un artiste différent chaque saison pour dessiner sa tenue extérieure.
On compte ainsi trois dispositifs et trois lignes budgétaires distinctes. À l’inverse, le Biarritz Olympique n’a acheté ni film, ni boutique, ni œuvre. Le club a simplement poussé la porte d’un hôtel situé près de son stade. Il y fait poser quatre joueurs sous contrat devant une photographe locale.
L’arbitrage est net : le club déplace sa dépense du média vers la direction artistique. Ce qui coûte cher réside dans le choix de la photographe, de la pellicule et du stylisme, mais pas dans la diffusion. Néanmoins, le retour sur investissement se mesure en reprises éditoriales gratuites grâce à la singularité du contenu.
Cependant, cet actif n’est pas totalement gratuit : il est simplement non transférable. L’Hôtel du Palais fonctionne idéalement pour un club biarrot. Sa façade de brique rouge soulignée de blanc rappelle en effet les couleurs du maillot domicile. Il s’agit d’un avantage territorial que ni Paris ni Marseille ne peuvent racheter.
La vraie cible n’est pas dans les tribunes d’Aguiléra
Le point le plus révélateur du communiqué ne réside pas dans le palace. Il concerne plutôt une ligne sur le produit. Le club décrit la version Replica comme « à la coupe droite et plus lifestyle », par opposition à l’Authentic, « plus ajusté et au plus proche du modèle porté par les joueurs ».
Autrement dit, le club conçoit la version la plus accessible du maillot pour être portée hors du stade. La campagne l’illustre d’ailleurs parfaitement : personne ne joue au rugby sur les visuels. Les joueurs dressent une table de petit-déjeuner, descendent un escalier ou regardent l’océan. De plus, le stylisme associe le maillot à un pantalon de costume plutôt qu’à un short.
Cette lecture rejoint un second élément du communiqué. En effet, le club annonce une nouvelle direction artistique et « une présence plus forte en ville ». La première concrétisation est l’ouverture du Biarritz Olympique Goods & Kafé en plein centre-ville.
Un club qui ouvre un point de vente en centre-ville ne vise pas en priorité ses abonnés. Ces derniers sont déjà présents à Aguiléra le samedi. Il cherche plutôt à capter le flux d’une station balnéaire au tourisme haut de gamme. De ce fait, l’Hôtel du Palais sert de langage visuel pour cette clientèle. Le club ne vend plus seulement une tenue à ses supporters : il propose un objet biarrat à des clients qui n’iront peut-être jamais au stade.
Il s’agit donc d’un déplacement commercial stratégique et cohérent. Le lieu, le photographe, le stylisme, la coupe du produit et le point de vente expriment tous le même message.
Deux tuniques, deux versions, deux prix
Côté produit, la gamme 2026/2027 propose deux tuniques. Le maillot domicile reprend le rouge historique du club dans un style épuré dégradé vers le blanc. Il ajoute des liserés verts, tandis que la nuque arbore l’ikurriña (le drapeau basque). Plus sobre, le maillot extérieur intègre dans son tissu un motif ton sur ton inspiré du chêne basque. Cyril Arrosteguy, président du club, résume ainsi l’intention : « Pour porter nos couleurs, pour porter notre Pays basque. »
Joma fournit ces deux modèles. L’équipementier accompagne le club depuis juillet 2025. La direction justifiait alors ce partenariat par un choix de circuits courts. En effet, la marque espagnole concentre sa production dans la région de Madrid et Tolède.
Chaque maillot existe en taille adulte et enfant, en version Replica à 90 € et Authentic à 110 €. De plus, la collection comprend un short et des chaussettes. La distribution s’effectue à la boutique du stade, au Biarritz Olympique Goods & Kafé ainsi que sur la boutique en ligne. Néanmoins, le club ne communique aucun objectif de ventes.
Ce que ça change pour les autres clubs français
Toutefois, il convient de rester mesuré dans l’analyse. Comme pour le Red Star, le club ne publiera probablement pas de chiffres de ventes. Nous jugeons ici une intention visuelle plutôt qu’un bilan financier. De plus, le pari comporte un risque. En effet, un club titré vit en partie sur son histoire. Le registre mode peut donc désarçonner une base de fans attachée à une iconographie plus traditionnelle.
Cependant, la leçon reste précieuse pour le sport professionnel. La plupart des clubs français conçoivent le merchandising comme un simple produit dérivé pour abonnés. La communication se limite alors souvent à une photo studio et à un communiqué rapide.
Le Biarritz Olympique fait le choix inverse. Il aborde son maillot comme un produit de consommation vendu à une audience élargie. Ainsi, il aligne toute sa chaîne : direction artistique, casting photo, coupe du vêtement et distribution.
Enfin, l’actif principal mobilisé réside dans le territoire. Chaque club possède un lieu fort à proximité de son stade : un palace, un port, une halle ou un théâtre. Pourtant, très peu de structures exploitent réellement ce potentiel commercial.
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