Billetterie nouvelle génération : pourquoi elle devient stratégique pour le sport

Le SPORTEM 2026 a une nouvelle fois confirmé son rôle de carrefour stratégique pour l’industrie du sport. Entre décryptage des enjeux immédiats et projection vers les mutations à venir, cette édition a mis en lumière la transformation profonde des modèles économiques du sport et du divertissement. C’est dans ce contexte, résolument tourné vers l’innovation et l’anticipation, que Sportsmarketing.fr a rencontré Lucile Genest, Directrice Générale d’AXS France. Elle revient sur l’évolution de la billetterie, désormais pensée comme un levier central de performance, de sécurisation et de relation fan.

Sportsmarketing.fr : La billetterie est-elle enfin un sujet stratégique pour le sport ?

Lucile Genest : Absolument. La billetterie “nouvelle génération” ne peut être que 100 % digitale. Il faut s’éloigner du papier au maximum. Cette digitalisation permet à la fois de sécuriser la donnée et de maximiser les revenus, tout en offrant une expérience fluide, de l’acte d’achat jusqu’au jour de l’événement.

Aujourd’hui, la billetterie est le premier acte de la relation client. C’est le point d’entrée stratégique de tout un parcours : elle permet d’identifier l’acheteur, de personnaliser les offres, de mieux comprendre les publics et de renforcer l’image de marque des ayants droit. Elle n’est plus un simple outil opérationnel, mais un véritable pilier de la stratégie marketing et business.

Sportsmarketing.fr : La lutte contre la fraude : problème structurel ou argument marketing ?

L.G. : C’est un problème bien réel, et même majeur, en particulier dans le secteur du live. L’un de nos principaux combats concerne aujourd’hui les attaques de bots et de malwares, qui cherchent à saturer les plateformes lors des mises en vente afin de capter des volumes de billets destinés à la revente sur le marché noir.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les attaques de bots ont augmenté de 570 % depuis 2023. À l’échelle mondiale, AXS bloque près d’un milliard de bots chaque mois, tous marchés confondus, avec des pics pouvant dépasser 90 millions de tentatives bloquées en une seule journée lors de certaines mises en vente très attendues.

Pour les ayants droit, l’impact est double : une perte économique directe et une dégradation massive de l’expérience client. C’est pourquoi nous investissons lourdement dans des dispositifs de protection avancés, notamment des pare-feux et des outils d’analyse comportementale, afin de traiter la fraude comme un enjeu structurel et non comme un simple sujet de communication.

Sportsmarketing.fr : Billetterie et data fan : qui détient vraiment la relation ?

L.G. : Notre philosophie est très claire : la donnée appartient à nos clients. AXS met à disposition une infrastructure technologique robuste, sécurisée et conforme aux exigences réglementaires, mais ce sont les ayants droit qui restent pleinement maîtres de leur relation fan.

Nous nous positionnons comme un coffre-fort technologique : nous collectons, protégeons la donnée et nous facilitons son exploitation en la partageant avec notre client. Cela permet aux clubs, ligues ou organisateurs de piloter leur stratégie relationnelle en toute autonomie, en fonction de leurs objectifs marketing, commerciaux ou éditoriaux.

Sportsmarketing.fr : L’expérience jour de match peut-elle encore être améliorée par la billetterie ?

L.G. : Oui, clairement. Des solutions comme AXS Mobile ID illustrent parfaitement ce potentiel. Grâce à un QR code dynamique, directement lié à l’identité de l’utilisateur, nous fluidifions considérablement les contrôles d’accès et réduisons les frictions à l’entrée des enceintes.

Mais l’enjeu ne s’arrête pas au portique. La billetterie devient un levier marketing à part entière, capable d’orienter le spectateur en amont vers différents services, d’anticiper ses besoins et de réduire le stress lié au parcours événementiel. À la clé, une expérience plus sereine pour le fan… et une consommation sur site optimisée pour l’organisateur.

Sportsmarketing.fr :  Les enjeux billetterie du sport sont-ils comparables à ceux de la musique ?

L.G. : Les deux univers se nourrissent mutuellement. Qu’il s’agisse d’un festival comme Rock en Seine ou d’un match de football, dès lors qu’un facteur économique entre en jeu, les problématiques sont très proches : sécurité, revenus, parcours digitaux, gestion des flux et qualité de l’expérience globale.

Nous sommes aujourd’hui sur un marché du divertissement au sens large, où les publics arbitrent entre différentes expériences. Les enseignements issus de la culture et de la musique sont donc extrêmement précieux pour le sport, et inversement.

Sportsmarketing.fr : La billetterie peut-elle devenir un levier de revenus et de sponsoring ?

L. G. : C’est déjà une réalité pour certains acteurs. Des organisations comme le Paris Saint-Germain ou la Fédération Française de Tennis ont parfaitement intégré cette dimension. La billetterie est un point d’entrée naturel pour la création de valeur.

Elle permet l’upsell, la monétisation de services additionnels, mais aussi le déploiement d’activations partenaires ciblées, dès l’acte d’achat. Lorsqu’elle est bien intégrée à l’écosystème digital du club ou de l’événement, elle devient un outil puissant de performance commerciale.

Sportsmarketing.fr : Que risque un club qui ne modernise pas sa billetterie ?

L. G. : À court terme, il risque surtout de perdre le contact avec ses publics et de passer à côté des enjeux de personnalisation. Mais à horizon cinq ans, l’impact sera clairement économique et sécuritaire.

Il ne faut plus penser la billetterie d’aujourd’hui, mais celle de demain. L’intelligence artificielle jouera un rôle clé. Elle est déjà utilisée chez AXS pour lutter contre les comportements malveillants, mais aussi pour analyser et interpréter les données. À terme, l’IA permettra de proposer des offres ultra-personnalisées, d’améliorer la recommandation et de transformer en profondeur le service client comme la performance commerciale.

Sportsmarketing.fr remercie Lucile Genest pour la qualité et la clarté de cet échange, ainsi que le collectif de freelances Crew-UP pour cette opportunité d’aborder les enjeux structurants de la billetterie nouvelle génération.