Après le coup d’éclat de la capsule « Marseille c’est nous » lancée en décembre dernier, PUMA et l’Olympique de Marseille poursuivent leur stratégie d’ancrage identitaire. En effet, ils dévoilent la 3e édition de la collection OM Africa.
Cette nouvelle gamme propose des maillots aux couleurs panafricaines. De plus, la campagne est portée par la légende Mamadou Niang et photographiée par le talentueux laloumance. Cette activation confirme ainsi que le club phocéen fait de sa relation avec le continent africain un véritable pilier de marque. Voici notre décryptage d’une opération marketing qui transcende le simple merchandising.
Une collection qui fusionne géographies et identités
La nouvelle collection OM Africa, dévoilée ce 13 février, pousse plus loin le concept de double appartenance. Ce parti pris créatif est aussi élégant que porteur de sens. En effet, les designs superposent les contours des 54 pays africains à ceux des arrondissements de Marseille.
Par ce graphisme, le club illustre le quotidien des supporters marseillais d’origine africaine : être pleinement d’ici et pleinement de là-bas. Le badge OM Africa, placé côté cœur, vient sceller cette dualité culturelle. Par ailleurs, la palette chromatique s’articule autour des couleurs panafricaines : noir, jaune, rouge et vert.
Chaque couleur porte un message précis. Le rouge symbolise le courage, tandis que le vert représente l’espoir. Le jaune évoque l’énergie et le noir célèbre la fierté de l’héritage. Ainsi, PUMA et l’OM construisent un vocabulaire visuel qui parle directement à une communauté spécifique.
Mamadou Niang et les jeunes talents : le casting comme levier narratif
Une campagne de marketing sportif réussie repose souvent sur ses visages. Ici, le choix est particulièrement pertinent. Le club associe Mamadou Niang, légende sénégalaise aux 100 buts, à de jeunes talents locaux. Cette collaboration crée un pont générationnel fort, rarement vu chez les équipementiers.
Le dispositif vidéo ancre cette rencontre dans un décor authentique : un city stade marseillais. Ce lieu n’est pas choisi au hasard, car il représente le terrain de jeu originel de milliers de jeunes. En outre, la vidéo multiplie les références à la dernière CAN. Ce clin d’œil malin résonne avec l’actualité et l’ADN profond du club.
Laloumance, l’œil de la CAN au service de l’OM
L’autre point fort réside dans la direction artistique confiée à Loum El Hadji, alias laloumance. Ce photographe franco-sénégalais a explosé durant la dernière Coupe d’Afrique des Nations. Ses clichés ont été massivement partagés par les joueurs eux-mêmes.
Le style de laloumance se centre sur l’intensité des expressions et la spontanéité. Ce choix colle parfaitement à l’esprit de la collection. Plutôt que de choisir un studio classique, PUMA mise sur l’authenticité culturelle. Cela renforce la crédibilité de la campagne tout en valorisant un talent émergent.
PUMA, équipementier panafricain : un positionnement stratégique
Cette collection s’inscrit dans la stratégie continentale globale de PUMA. En tant que partenaire de la CAN, la marque équipe déjà le Sénégal, le Maroc ou la Côte d’Ivoire. En activant la fibre africaine à Marseille, PUMA fait converger deux piliers majeurs de son portefeuille.
Ce positionnement tranche nettement avec la stratégie de ses concurrents. Là où d’autres misent sur des « drops » éphémères, PUMA choisit un ancrage culturel profond et itératif. Avec trois éditions en quatre ans, nous sommes face à une stratégie de long terme et non à un simple coup marketing.
Le modèle OM Africa peut-il faire école ?
La collection OM Africa est devenue un véritable cas d’école. D’abord, elle crée un territoire de marque inimitable. En transformant le maillot en objet culturel, l’OM ouvre une voie pour d’autres clubs à forte base diasporique. On pense notamment à Galatasaray ou à l’Ajax Amsterdam.
Ensuite, cette opération illustre une compréhension fine de l’influence contemporaine. Le club intègre des acteurs culturels légitimes dès le processus créatif. Par conséquent, on passe du simple placement de produit à une réelle co-création culturelle.
Toutefois, quelques questions restent ouvertes. L’OM pourra-t-il transformer cet attachement émotionnel en parts de marché réelles sur le continent ? Face aux géants comme le Real Madrid, la bataille de l’influence ne fait que commencer. Ce qui est certain, c’est que le maillot est désormais un média puissant.
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