Dans un environnement sportif où l’équipement féminin est encore trop souvent adapté de l’équipement masculin, Under Armour lance « Bra School » avec les Cavinder Twins. Une campagne à la croisée du maintien technique, de l’empowerment des sportives et de l’influence digitale — qui redéfinit le rôle du « simple » soutien de gorge de sport en véritable objet de performance et de communication.
Un concept pensé pour et par les sportives
La marque Under Armour a annoncé sa nouvelle campagne « Bra School » en s’associant aux sœurs Haley et Hanna Cavinder, influenceuses et anciennes joueuses universitaires de basket. L’idée : revisiter l’équipement féminin « invisible » — le sport-bras — en tant que sujet de performance, confort, style et communauté. Les Cavinder ont participé à une session de fitting dédiée au siège de la marque, puis ont partagé leur expérience dans un format contenu ciblé.
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Pourquoi cette activation est pertinente
D’abord, elle s’inscrit dans une logique de produit technique : Under Armour affirme que toutes les sportives — amateurs comme pros — méritent un maintien adapté. Ensuite, elle se déploie via l’influence digitale et les réseaux sociaux, où les Cavinder disposent d’une forte audience « sport + mode de vie ». Enfin, elle ouvre un espace de discussion autour du bien-être, de la performance féminine et du « fit parfait », ce qui donne au produit un rôle narratif, et non plus seulement utilitaire.
Enjeux et implications marketing
Pour Under Armour, la campagne « Bra School » illustre une volonté claire : élargir son terrain de jeu vers une audience féminine active, à la fois sportive et attachée à son image. En valorisant un produit souvent perçu comme secondaire, la marque cherche à redéfinir l’équipement féminin comme un segment à part entière, porteur de sens, de performance et donc de business. Ce positionnement permet de renforcer son lien émotionnel avec les consommatrices, tout en générant du contenu social fort grâce aux témoignages des Cavinder et à la viralité de leurs publications. L’opération s’inscrit également dans une logique d’expérience, avec la promesse d’événements immersifs comme des sessions « Bra School » en magasin ou sur campus, qui viendront nourrir la proximité entre la marque et ses communautés.
Le principal enjeu de cette campagne sera de mesurer son impact réel : au-delà du buzz, Under Armour devra démontrer une hausse tangible des ventes de sport-bras et une amélioration de sa part de voix sur le segment féminin. L’enjeu communautaire sera tout aussi déterminant : la marque parviendra-t-elle à transformer « Bra School » en véritable mouvement autour du confort, de la performance et de la confiance en soi ? Enfin, l’exécution offline et online sera à suivre de près, car le succès de la campagne dépendra de sa capacité à créer une expérience cohérente entre les activations physiques, digitales et sociales.
