À l’approche du coup d’envoi de la Coupe d’Afrique des Nations, Under Armour et Achraf Hakimi s’imposent comme l’une des prises de parole les plus singulières du tournoi. La marque américaine s’est associée à l’artiste marocain Hassan Hajjaj pour créer une paire de chaussures de football unique, conçue exclusivement pour le capitaine du Maroc.
Plus qu’un équipement de performance, ce projet se positionne comme un manifeste culturel. Il célèbre l’identité marocaine, tout en inscrivant Under Armour dans une narration émotionnelle et engagée autour de la CAN.
Une création pensée comme un objet culturel autant que sportif
Pour cette collaboration, Under Armour a fait appel à Hassan Hajjaj, artiste contemporain reconnu pour ses portraits vibrants et son esthétique mêlant traditions marocaines et influences pop internationales. Basé à Londres, Hajjaj puise dans ses racines pour proposer une création inspirée de la sfifa, broderie traditionnelle que l’on retrouve notamment sur les djellabas.
Cette référence artisanale dialogue ici avec les exigences de la haute performance sportive. Le design s’intègre à une chaussure pensée pour le très haut niveau, destinée à accompagner Achraf Hakimi lors du match d’ouverture de la CAN face aux Comores. Une manière pour Under Armour de relier patrimoine, modernité et terrain.
Une édition ultra-limitée qui renforce la désirabilité
Seulement 30 paires de ces chaussures ont été produites et réalisées dans la pointure exacte et l’ajustement précis d’Achraf Hakimi. Ce choix radical exclut toute logique de production de masse et positionne l’objet dans un registre quasi muséal.
Chaque paire est présentée dans une boîte en cuir réutilisable, fabriquée à la main dans la médina de Marrakech par le jeune artisan Zakaria Elghozail. Numérotées et signées, ces boîtes transforment la chaussure en pièce de collection, renforçant la dimension premium et culturelle de l’activation.
Une activation locale au service d’un engagement solidaire
Les 30 paires seront mises en vente au Café JUJ à Casablanca, ancrant physiquement l’opération au Maroc. L’intégralité des bénéfices sera reversée à la Fondation Achraf Hakimi. Cette dernière est engagée dans l’autonomisation des jeunes par l’éducation, le sport et le développement communautaire.
Ce volet solidaire donne une profondeur supplémentaire à l’initiative. Under Armour ne se contente pas de raconter une histoire. La marque s’inscrit dans une action concrète, en cohérence avec l’image d’Achraf Hakimi et les valeurs qu’il porte.
Ce que les marques peuvent retenir de l’initiative Under Armour
Avec cette activation avec Achraf Hakimi, Under Armour propose une activation qui dépasse la simple visibilité événementielle. En mobilisant un artiste local, un artisan marocain et une fondation engagée, Under Armour construit un récit crédible, enraciné et sincère autour de la CAN.
Cette approche illustre une tendance de fond du marketing sportif : les grandes compétitions deviennent des plateformes culturelles autant que sportives. Les marques qui parviennent à s’y inscrire avec justesse, respect et engagement gagnent en légitimité auprès des publics locaux comme internationaux.
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