Le 25 avril 2025, le sponsor principal du Red Star a accepté de disparaître de son propre maillot. Ce n’était pas une concession commerciale. En effet, cette idée est issue de l’agence créative interne du club. Désormais, cette structure décide en amont de la forme des partenariats. Son directeur commercial nous a détaillé les chiffres et les limites de ce basculement.
Le 26 août 2026, le Red Star FC a annoncé l’arrivée d’Upcoop comme fournisseur officiel. L’annonce semble modeste. C’est le troisième rang de la pyramide partenariale et aucun montant n’est communiqué. Pourtant, le partenaire est solide. Né de la création du Chèque Déjeuner en 1964, l’ex-groupe Up est une Scop devenue entreprise à mission en 2023. Le groupe emploie 3 500 personnes dans 25 pays. De plus, il vise un milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2026. Enfin, son siège se situe près du stade Bauer, en Seine-Saint-Denis.
Cependant, un détail sort de l’ordinaire. Interrogé par Sportsmarketing.fr, Thibaut Delaigue, directeur commercial du club, explique que ce partenaire n’a pas acheté d’exposition :
« Le partenariat est avant tout concentré sur la partie activation. La recherche de pure visibilité n’était pas au cœur de la stratégie d’Upcoop. C’est justement ce qui rend notre collaboration particulièrement intéressante. »
Voici donc un fournisseur officiel qui ne cherche pas de visibilité dans un club de Ligue 2 à l’exposition média limitée. Dès lors, que vend réellement le club ? La réponse tient dans une équipe de quatre personnes.
À quoi ressemble Le Studio
Le Red Star a lancé sa propre agence créative à l’été 2024. Puis, la structure s’est stabilisée en janvier 2025. Elle s’appelle Le Studio. Elle est placée sous la direction de Paul Ducassou, responsable communication du club. Au quotidien, Arthur Jouvelet la pilote avec trois créatifs, graphistes et vidéastes.
Quatre personnes gèrent ainsi un périmètre très large. Elles conçoivent les activations commerciales avec les partenaires. De plus, elles alimentent le merchandising et produisent les campagnes internes. C’est une structure rare en Ligue 2. En effet, la plupart des clubs y travaillent avec deux chargés de communication et sous-traitent la production.
Par ailleurs, un détail de calendrier est révélateur. Thibaut Delaigue, le directeur commercial, est arrivé après la création du Studio. Le club a donc bâti sa capacité créative avant de recruter son responsable commercial. Cet ordre inhabituel prouve l’importance accordée à cet outil.
Deux campagnes qui disent le même modèle
Interrogé sur les réalisations emblématiques, Paul Ducassou cite deux opérations. Toutes deux ont été conçues avec Trust’IT, le sponsor maillot du club. Ce choix n’est pas anodin. Ainsi, le Studio ne sert pas seulement à recruter de nouvelles marques. Il permet d’abord de fidéliser les partenaires existants.
Trust’Her. À l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes, le sponsor modifie son nom sur le maillot. Trust’IT devient alors Trust’Her. Une première édition a eu lieu en mars 2025. Une seconde a suivi le 14 mars 2026 face à Dunkerque. L’opération intègre la mise aux enchères des maillots au profit de la Fondation des Femmes, un stand de sensibilisation et une table ronde. Désormais, c’est un actif récurrent et non une simple action ponctuelle.
Banlieues chéries. Le 25 avril 2025 face à Clermont, le Red Star s’associe au Palais de la Porte Dorée. L’objectif est de promouvoir une exposition sur l’histoire des banlieues. Pour l’occasion, le club produit un maillot dédié et des contenus spécifiques. De plus, un fragment de béton du Stade Bauer rejoint les pièces exposées au musée.
Le point le plus intéressant est ailleurs. Pour ce match, Trust’IT a accepté de s’effacer du maillot au profit du nom de l’exposition. Le sponsor principal renonce donc à sa visibilité sur son actif le plus précieux. C’est l’illustration la plus nette du changement d’approche du club. De surcroît, le calcul est payant. En effet, Trust’IT a renouvelé son partenariat en juillet 2026.
Une agence en amont de la vente, pas en aval
Thibaut Delaigue ne décrit pas un simple studio de production interne. En réalité, le club a déplacé l’équipe créative au cœur du processus commercial.
« Le fait de l’avoir intégré au sein même du club nous permet de faire travailler les équipes créatives et commerciales très en amont de la relation avec une marque. Nous pouvons donc réfléchir ensemble à une stratégie, imaginer un concept et surtout être en mesure de le produire et de le déployer. »
Dans le schéma classique, un club vend d’abord un inventaire de droits (panneautique, maillot, visibilité digitale). Ensuite, il livre l’emplacement au partenaire. La créativité arrive à la fin comme un habillage. À l’inverse, au Red Star, le concept précède toujours le contrat.
« Cela nous permet de sortir d’une approche classique consistant à vendre un inventaire de droits. Nous essayons davantage de construire des partenariats autour d’une idée, puis de déterminer les moyens les plus pertinents pour lui donner de la visibilité et de l’impact. »
La conséquence est assumée : certaines discussions n’aboutissent pas. En effet, le but n’est pas de plaquer artificiellement une marque sur le club. Si aucun territoire commun n’émerge, l’échange s’arrête.
C’est exactement la même logique pour le merchandising. Par exemple, le maillot extérieur est confié chaque saison à un nouvel artiste plutôt qu’à une charte rigide.
Les chiffres du basculement
Trois données communiquées par le club permettent de mesurer l’impact de ce choix.
Plus de la moitié des signatures passent par Le Studio. Depuis 2024, la majorité des nouveaux partenaires s’engagent grâce à une recommandation créative du Studio.
Une vingtaine de partenaires actifs composent les trois premiers rangs sponsor. Le portefeuille est immédiatement reconnaissable : Trust’IT, Kappa, Monster Energy, Celio, Café Crème, DAD, Omnis Watches, RMC, ACCRO, DLSI, The Originals Hotels et Upcoop. On n’y trouve presque aucune catégorie traditionnelle du football français. Pas de banque, pas d’assureur, ni d’opérateur de paris sportifs. C’est un portefeuille de marques culturelles et territoriales.
Plus d’une dizaine de campagnes dédiées sont produites chaque saison. Pour une équipe de quatre créatifs et vingt partenaires, ce chiffre est très élevé. Cela prouve qu’une majorité de marques bénéficie d’un dispositif sur mesure.
Thibaut Delaigue en tire une conclusion commerciale claire : « Le Studio n’est donc pas simplement un outil de production. C’est devenu un véritable outil de développement et de fidélisation, qui nous permet de proposer des partenariats plus construits et, surtout, plus difficiles à reproduire ailleurs. »
Cette dernière phrase est essentielle. Elle ne décrit pas un service. En réalité, elle décrit une barrière à l’entrée.
Ce que ça déplace dans l’économie du sponsoring
En internalisant sa création, le club transforme profondément son modèle économique autour de trois axes.
D’abord, il transforme un coût variable en coût fixe. La production n’est plus achetée à l’extérieur au coup par coup. Elle devient une masse salariale permanente. C’est un pari financier. Néanmoins, cette charge fixe devient le principal argument de vente.
Ensuite, il change la nature de sa facturation. Le club ne vend plus seulement un espace publicitaire. Il facture ce qu’une agence vend d’ordinaire : la stratégie, le concept et la production. Sur le marché français, ces revenus sont habituellement partagés entre l’ayant droit et l’agence. Le Red Star capte désormais les deux. On observe la même bascule chez les annonceurs où l’activation prime désormais sur l’exposition. Mais ici, c’est le club qui produit tout.
Enfin, il crée un actif difficile à copier. Une grille tarifaire se copie très vite. En revanche, une équipe créative imprégnée d’une culture de club se bâtit en plusieurs années. C’est ce que vend le Red Star : une identité forte de 130 ans, des communautés engagées (entre 5 et 8 % d’engagement) et une exécution rapide.
Ainsi, les partenariats du Red Star ne se vendent plus sur catalogue, mais sur démonstration.
Les trois limites du modèle
Premièrement, il ne se benchmarke pas. Une visibilité classique se mesure facilement avec des équivalents média. Une création sur mesure ne se compare à rien. Elle se vend au cas par cas avec des cycles plus longs. De plus, elle implique une part de subjectivité parfois difficile à valider pour les directions d’achats.
Deuxièmement, il ne scale pas facilement. Produire dix campagnes par an occupe déjà quatre personnes à plein temps. Pour doubler le nombre de partenaires, il faudrait doubler l’équipe. C’est un coût important pour un budget contraint. Pour compenser, Le Studio commence à travailler sur des projets extérieurs au club. Il devient donc une agence à part entière.
Troisièmement, il coexiste avec des incertitudes. Le club évolue dans un contexte d’instabilité actionnariale et de travaux au Stade Bauer. Interrogé sur ce sujet, Thibaut Delaigue préfère souligner la solidité de l’organisation. Le budget reste stable à 15 millions d’euros. De plus, la règle commerciale du club est claire : ne jamais vendre une promesse sur des infrastructures non livrées.
Le vrai test viendra avec Bauer
Le modèle actuel répond à une contrainte forte. Quand l’exposition est limitée, il faut vendre autre chose. Le Red Star a donc choisi de vendre son savoir-faire créatif.
Cependant, une question se posera lorsque le stade Bauer sera totalement livré. Le club retrouvera alors un inventaire classique et très rentable : hospitalités, évènementiel et visibilité. Conservera-t-il ce modèle sur mesure, plus lent à produire ? Ou reviendra-t-il à la vente de droits traditionnels, plus facile à industrialiser ?
C’est à ce moment-là que l’on évaluera la pérennité du Studio. En attendant, le Red Star reste le seul club français à avoir poussé cette logique aussi loin.
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