Pourquoi l’US Open dure sept semaines chez Ralph Lauren et trois à Flushing Meadows

Le tournoi de New York se joue du 23 août au 13 septembre. L’activation de Ralph Lauren, elle, a commencé le 5 août et s’arrêtera le 20 septembre. Ce décalage de calendrier n’est pas un détail d’exécution. En effet, il prouve que les marques n’achètent plus l’audience d’un événement. Elles achètent désormais le droit d’en exploiter la saison. De plus, l’organisateur du tournoi joue exactement le même jeu.

Le calendrier trahit tout

Le tableau principal de l’US Open occupe trois semaines, du 23 août au 13 septembre 2026, sur les courts de Flushing Meadows, dans le Queens.

Polo Ralph Lauren est l’habilleur officiel du tournoi depuis 2005. Pourtant, la marque a ouvert son dispositif dès le 5 août et le refermera le 20 septembre. Cela représente six semaines et demie d’activation. Pour l’occasion, le lieu principal n’est pas le stade. C’est The Corner, l’espace événementiel du magasin Nordstrom de New York, sur la 57e rue. On y trouve la collection US Open ainsi qu’un service de personnalisation (impression, broderie, marquage à chaud). De plus, des pièces d’archives certifiées y sont vendues entre 150 et 3 500 dollars (soit 129 à 3 020 euros), aux côtés de rendez-vous de style et de soirées clients.

La marque habille par ailleurs 800 personnes sur le tournoi : 300 ramasseurs de balles, 215 arbitres et juges de ligne, ainsi que 285 préposés aux courts et accompagnateurs. C’est la partie visible qui existe depuis vingt ans. Cependant, ce n’est plus la zone sur laquelle l’investissement se déplace.

Ralph Lauren et Lacoste : investir hors du stade

Le patron de Ralph Lauren, Patrice Louvet, a donné des précisions en août. Les dépenses marketing du groupe ont atteint 8,2 % du chiffre d’affaires au premier trimestre de l’exercice 2027, contre 7,5 % un an plus tôt. Dans le même temps, le chiffre d’affaires trimestriel a progressé de 13 % pour atteindre 1,96 milliard de dollars (1,69 milliard d’euros). De plus, 1,5 million de nouveaux clients ont été recrutés en vente directe. Ainsi, le tournoi n’est pas une simple ligne de sponsoring dans ce tableau. C’est un véritable prétexte de saison commerciale.

Lacoste applique la même grammaire avec un autre décor. Du 12 août au 5 septembre, la marque occupe l’hôtel The Plaza. L’escalier de la Cinquième Avenue est habillé en vert. De plus, le Café Lacoste s’installe dans le Palm Court avec un goûter à 145 dollars (125 euros). Des raquettes d’époque de René Lacoste y sont exposées. On y trouve aussi une boutique éphémère dans l’Edwardian Room avec une collection entre 70 et 130 dollars (60 à 112 euros). Il s’agit d’une deuxième saison après celle de 2025, qualifiée de « grand slam » par Sam Ioannidis, le directeur général de l’hôtel. Pour Eric Vallat, directeur général de Lacoste, « New York est l’une des grandes villes de tennis au monde et une étape importante dans l’histoire de Lacoste ».

Certes, la marque a construit sa légitimité tennis sur un tournoi qu’elle sponsorise depuis des décennies — le cas Roland-Garros est documenté ici. En revanche, elle achète à New York quelque chose de très différent. Elle s’offre trois semaines d’occupation d’un lobby d’hôtel, sans poser le moindre logo sur un court.

Dove n’a pas acheté un panneau, elle a acheté une partie du corps

Le cas le plus instructif de l’édition 2026 n’est pas une marque de mode. En effet, il s’agit d’un déodorant.

Dove est, pour la deuxième année consécutive, « Official Underarm Sponsor » de l’US Open — sponsor officiel des aisselles. Le titre est volontairement absurde. Cependant, il est aussi imprenable. Aucune autre marque ne peut plus l’acheter. De plus, il n’existait pas avant que Dove l’invente.

Le dispositif chirurgical de Dove

Le dispositif, annoncé le 12 août, tient en quatre briques :

• Le Re[set] Club : un espace de rafraîchissement installé sur le site du tournoi, avec retouches produit et dispositif photo.
• Don’t Sweat Your Fit : une série sur les tenues des spectateurs confiée aux photographes de rue Tyrell Hampton et Johnny Criollo (Watching New York).
• Racquet Report : une série d’interviews sociales coproduite avec la fédération américaine de tennis, animée par l’humoriste Carly Aquilino.
• Make A Racket : l’addition offerte le soir de la finale dames dans dix bars sportifs tenus par des femmes à travers le pays.

Cette dernière brique est la plus révélatrice, et le choix du soir mérite qu’on s’y arrête. En 2025, la finale dames avait réuni 2,4 millions de téléspectateurs sur ESPN. En comparaison, la finale messieurs en avait rassemblé 3,3 millions. C’était le match le plus regardé du tournoi et la meilleure audience de tennis de l’année aux États-Unis.

Dove n’a donc pas acheté le pic d’audience. Au contraire, la marque a acheté le soir qui correspond exactement à sa cible. Elle dépense son budget dans des lieux qui ne lui appartiennent pas et qui n’appartiennent pas au tournoi. En outre, ces établissements se trouvent pour la plupart à des milliers de kilomètres de New York. « La chaleur de l’US Open vient des fans autant que des matchs », résume Kevin Tolson, directeur des déodorants Dove et SheaMoisture chez Unilever.

Cette formule est plus stratégique qu’elle n’en a l’air. En effet, elle prouve qu’on peut acheter le public d’un événement sans acheter l’événement lui-même. Unilever avait déjà montré cette lecture chirurgicale des propriétés sportives en choisissant le Final Four d’Athènes plutôt que toute la saison d’EuroLeague. La méthode reste identique ici : on n’achète pas l’événement entier, mais le fragment exact où la marque a quelque chose à dire.

L’organisateur fait exactement pareil

L’élément qui achève de valider la thèse ne vient pas des marques. En effet, il provient directement de l’ayant-droit.

La fédération américaine de tennis organise le tournoi. Pourtant, elle a passé le mois d’août à sortir l’US Open de son propre stade :

• Un camion de glaces itinérant, du 17 au 21 août, dans un arrondissement de New York par jour (Bronx, Manhattan, Brooklyn, Staten Island, Queens).
• Rally the Boroughs, une série de compétition en cinq épisodes lancée le 15 août sur la chaîne YouTube du tournoi.
• L’US Open Experience, du 30 août au 5 septembre sur la plaza de Hudson Yards à Manhattan : deux courts de 12 mètres équipés par Wilson, une zone gaming avec Fortnite et Roblox, une reconstitution du tunnel d’entrée du stade Arthur-Ashe, un écran géant de 9 mètres, des cocktails Grey Goose et un DJ tous les soirs. Le tout gratuit, onze heures par jour, pendant sept jours.

Une valeur médiatique déplacée hors des tribunes

Les partenaires y sont présents en nom propre : Wilson, Grey Goose, Heineken 0.0, La Roche-Posay, Lavazza, Peloton, Polo Ralph Lauren et Dickson’s Farmstand. « Nous apportons l’expérience de l’US Open directement aux fans des cinq arrondissements », explique Nicole Kankam, directrice générale du marketing du tennis professionnel à la fédération.

Il y a dix ans, un organisateur de Grand Chelem distribuant gratuitement une version de son spectacle hors les murs aurait été impensable. En effet, cela aurait été perçu comme de la cannibalisation de billetterie. Cependant, ce n’est plus le cas aujourd’hui car l’indicateur clé a changé. En 2025, l’édition avait généré une valeur d’exposition médiatique estimée à 809 millions de dollars (698 millions d’euros) pour ses partenaires.

Or, cette valeur ne se produit pas seulement dans les tribunes. Elle se génère partout où le tournoi est visible. Par conséquent, une plaza gratuite à Manhattan produit davantage de valeur qu’un siège vendu.

La même bascule s’observe ailleurs. Par exemple, la NFL construit désormais sa campagne de rentrée sur les célébrations de touchdown qu’elle sanctionnait hier — le mécanisme est analysé ici. Dans les deux cas, l’ayant-droit renonce à contrôler l’exposition afin d’en maximiser le volume.

Ce que ça change

Le sponsoring de l’US Open 2026 se lit à trois niveaux distincts. Ainsi, chacun de ces niveaux déplace de la valeur.

Trois niveaux d’impact sur le marché

Côté annonceur. L’inventaire d’un tournoi est plafonné par un nombre fini de sièges, de panneaux et de secondes de diffusion. En revanche, l’inventaire d’une ville ne l’est pas. La marque déplace son activation dans son propre magasin, son hôtel partenaire ou dix bars indépendants. Ce faisant, elle échange une exposition incontrôlée contre un point de contact où elle maîtrise la conversion. Le sponsoring cesse donc d’être un simple achat média. Il devient une extension directe du plan retail.

Côté ayant-droit. Ce qui se vend n’est plus une simple surface de visibilité, mais une véritable fenêtre culturelle. Il s’agit du droit d’associer une marque aux trois semaines pendant lesquelles New York parle de tennis. Cette fenêtre est plus longue que le tournoi lui-même. C’est pourquoi elle permet d’en vendre davantage. De plus, elle s’ouvre à des marques qui n’ont aucune raison d’être sur un court, comme un déodorant ou un hôtel.

Côté agence. La compétence qui décide du gain d’un budget n’est plus la négociation de droits ni la production de films. C’est désormais l’exécution retail et hôtelière. Pour aller plus loin, je dirais même que c’est la finesse et la justesse culturelle. Il faut savoir trouver dix bars, tenir une boutique éphémère sept semaines ou gérer un goûter à 125 euros. Ce sont des métiers de commerce et non de simple communication. Par conséquent, les agences sport qui ne possèdent pas ces équipes sous-traitent la partie où l’argent se déplace.

La question que personne ne tranche

Cette bascule comporte néanmoins un angle mort important : plus personne ne sait vraiment mesurer ce qui est acheté.

Une exposition sur un court se compte facilement. De même, une valeur d’exposition médiatique se compare d’une année sur l’autre, bien qu’elle reste contestable. En revanche, sept semaines d’occupation chez un distributeur tiers, un goûter d’hôtel ou dix additions offertes ne produisent ni impressions comparables ni ventes directement attribuables. Ralph Lauren communique sur 1,5 million de nouveaux clients en vente directe sur un trimestre entier. Toutefois, rien n’établit la contribution exacte du tournoi à ce résultat.

C’est précisément pour cette raison que ces activations sont fascinantes à suivre. Une marque qui accepte d’investir sur un dispositif sans en isoler le rendement fait un pari. Elle parie que la présence culturelle vaut mieux que l’exposition mesurée. C’est pourquoi le critère d’évaluation à poser dans douze mois est simple : combien de ces dispositifs seront reconduits en 2027 ? Dove et Lacoste en sont à leur deuxième année, tandis que Ralph Lauren teste le format retail long pour la première fois. En fin de compte, la reconduction reste le seul indicateur qui ne triche pas.

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