Alors que la baisse des droits audiovisuels fragilise le modèle économique des clubs professionnels, les hospitalités prennent une importance croissante. Longtemps envisagées comme un simple outil relationnel, elles deviennent un puissant levier de revenus, de fidélisation et de développement commercial.
Pourtant, leur gestion repose encore souvent sur des processus peu structurés. Dans le même temps, clubs et partenaires cherchent à mieux exploiter les données issues de leurs invitations.
Sportsmarketing.fr s’est entretenu avec Maud Vallesella, CEO et cofondatrice de Bumbee. Sa plateforme SaaS aide les acteurs du sport à gérer, activer et valoriser leurs programmes d’hospitalités.
Un levier économique majeur pour le sport professionnel
Sportsmarketing.fr : Pourquoi les hospitalités sportives sont-elles devenues un enjeu stratégique pour les clubs ?
Maud Vallesella : Elles ont pris une importance considérable face à la baisse des revenus audiovisuels. Pour l’ensemble des clubs, le sponsoring et les hospitalités représentent désormais une part déterminante du modèle économique. Ces prestations sont principalement financées par des entreprises.
On peut dire que les hospitalités constituent le cœur économique caché d’un club professionnel. Elles permettent de générer des revenus directs. De plus, elles aident à fidéliser les partenaires et à renforcer leurs relations avec clients ou collaborateurs.
Par conséquent, il ne faut plus les voir comme un simple avantage secondaire du sponsoring. Ce sont de véritables outils relationnels et commerciaux.
Les limites actuelles du modèle de gestion VIP
Sportsmarketing.fr : Quelles sont aujourd’hui les principales limites de leur modèle de gestion ?
Maud Vallesella : Dans de nombreuses organisations, la gestion des hospitalités a peu évolué depuis les années 2000. Les clubs vendent des prestations VIP. Malheureusement, ils manquent d’outils adaptés pour piloter cette activité et suivre l’usage réel des places.
Le volume d’invitations augmente régulièrement. Cependant, les moyens humains et technologiques consacrés ne suivent pas le même rythme. Cette situation provoque l’inutilisation de certaines places, une méconnaissance des invités et des difficultés à fidéliser les partenaires.
Par ailleurs, les exigences de conformité et de traçabilité se sont renforcées depuis la loi Sapin II. Désormais, les entreprises doivent documenter leurs invitations et justifier leur finalité. Côté clubs, le manque de données précises empêche de démontrer la valeur créée et de préparer le renouvellement des contrats.
Mesure du ROI et recherche de performance
Sportsmarketing.fr : Pourquoi les partenaires cherchent-ils désormais à mesurer le retour sur investissement de leurs hospitalités ?
Maud Vallesella : Les hospitalités représentent un investissement significatif. Or, les budgets des entreprises subissent une pression accrue. Les partenaires doivent donc expliquer cette dépense et évaluer ses résultats concrets.
Souvent, les entreprises signent un partenariat pour rencontrer de nouveaux clients ou approcher des décideurs. Elles cherchent aussi à développer leur réseau et consolider leurs relations existantes. Ainsi, le sponsoring et les hospitalités deviennent de véritables outils business.
Une évolution générationnelle s’opère également. Les nouveaux dirigeants privilégient une approche orientée vers la donnée. Ils souhaitent connaître le nombre d’invitations envoyées et le taux d’affluence réel. Surtout, ils veulent mesurer les opportunités commerciales concrètes qui en découlent.
Sans ces informations, la légitimité financière de l’investissement peut rapidement être contestée.
Sportsmarketing.fr : Quels indicateurs permettent réellement d’évaluer la performance d’un programme d’hospitalités ?
Maud Vallesella : Nous pouvons distinguer trois grandes familles d’indicateurs : l’engagement, la dimension relationnelle et la performance business.
Le premier niveau concerne l’utilisation du programme. Il regroupe le nombre d’invitations envoyées, le taux d’acceptation, la fréquentation réelle, le taux de « no-show » et le nombre d’invités uniques.
Ensuite, le deuxième niveau permet d’étudier la qualité de la relation. On y retrouve le taux de récurrence des invités, le nombre moyen d’invités par partenaire et la typologie des événements fréquentés. Ce niveau prend aussi en compte les secteurs d’activité représentés et le nombre de mises en relation acceptées.
Enfin, les indicateurs business mesurent les rendez-vous ou opportunités générés, le niveau d’activité des partenaires, leur taux de renouvellement et les risques d’attrition.
L’objectif final consiste à dépasser le simple comptage des places. Il faut comprendre la valeur réellement créée par chaque programme.
Maturité des acteurs et perspectives d’avenir
Sportsmarketing.fr : Les clubs et leurs partenaires ont-ils aujourd’hui le même niveau de maturité ?
Maud Vallesella : Il existe encore un décalage important. La plupart des clubs ne pilotent pas pleinement leur écosystème économique. Ils suivent le chiffre d’affaires, le panier moyen ou la satisfaction des partenaires. En revanche, leur maturité sur la donnée reste souvent limitée.
Les responsables des hospitalités peinent parfois à mesurer l’engagement réel d’un partenaire. Ils ont aussi du mal à anticiper un risque de non-renouvellement.
Du côté des sponsors, la situation varie fortement selon les profils.
Certains partenaires recherchent avant tout de la visibilité. Ils exploitent très peu le volet hospitalités de leur contrat. D’autres s’inscrivent dans une démarche de réseau. Ils invitent leurs clients et profitent des événements pour développer leurs affaires.
Enfin, les ETI et grands groupes adoptent une approche très axée sur le retour sur investissement. Ces entreprises exigent un état des lieux précis. Elles veulent analyser l’impact direct des hospitalités sur leur activité globale.
L’expérience VIP de demain : personnalisée et connectée
Sportsmarketing.fr : Comment imaginez-vous l’expérience des hospitalités sportives dans cinq ans ?
Maud Vallesella : Les hospitalités seront beaucoup plus personnalisées, connectées et prédictives.
Selon une étude publiée par SPORSORA en mars 2025, ce marché représente environ 650 millions d’euros par an en France. Ce chiffre exclut les grands événements internationaux et affiche un potentiel de croissance de 50 % sur trois ans. Les décideurs accéderont donc à des écosystèmes relationnels plus étendus.
L’intelligence artificielle aidera les clubs à mieux comprendre les attentes des invités. Elle optimisera l’attribution des places et suggérera des mises en relation pertinentes. L’expérience ne commencera plus au salon VIP et ne s’arrêtera plus au coup de sifflet final.
La frontière entre l’expérience physique et numérique va progressivement s’effacer. Le club deviendra une plateforme économique territoriale capable de connecter tous les acteurs de son écosystème.
Dans ce contexte, la donnée relationnelle s’imposera comme un actif stratégique.
Les conseils pour optimiser vos programmes d’invitations
Sportsmarketing.fr : Quel conseil donneriez-vous à un directeur marketing ou sponsoring souhaitant mieux valoriser ses invitations VIP ?
Maud Vallesella : Il ne faut plus considérer les invitations comme une simple dotation de places. Envisagez-les comme un programme à piloter avec des objectifs, des indicateurs et une vraie stratégie d’activation.
Cette démarche exige de mieux connaître les invités et de suivre l’utilisation des places. Il convient aussi d’identifier les attentes des partenaires et de connecter les données d’hospitalité aux outils du club, comme la billetterie.
C’est précisément la vision portée par Bumbee. Nous aidons les clubs et leurs partenaires à mieux gérer leurs invitations. Notre solution améliore l’expérience proposée et mesure la valeur relationnelle et économique générée. Enfin, nous réduisons les no-shows grâce au matching de profils et à la réattribution des places inutilisées jusqu’au dernier moment.
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