Le 3 septembre, la marque de pâtes a installé 200 couverts sur la ligne de départ du Grand Prix d’Italie. Autour de la table : des mécaniciens, des ingénieurs, des techniciens pneumatiques, quelques pilotes. Aucun consommateur. Barilla à Monza, c’est le cas d’école du sponsor qui ne peut acheter ni une voiture ni une star. Il achète donc ce que la Formule 1 ne vend à personne : ses coulisses et son jeudi soir.
Une table de 100 mètres, 200 convives, zéro consommateur
L’opération s’appelle La Tavolata. Le jeudi 3 septembre 2026, veille des premiers essais libres, la marque a fait dresser une table unique. Près de 100 mètres de long, posée sur la grille de départ de l’autodrome de Monza.
Plus de 200 personnes s’y sont attablées. Elles ne venaient pas d’une même écurie. Toutes travaillent en revanche dans le paddock, le secteur d’accès réservé où les équipes s’installent pendant un Grand Prix. Pilotes, directeurs d’écurie, mécaniciens, ingénieurs, stratèges, techniciens pneumatiques, préparateurs physiques, pilotes de la voiture de sécurité et de la voiture médicale.
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Massimo Bottura, chef trois étoiles de l’Osteria Francescana, a construit le menu autour des pâtes de la marque. En cuisine, il travaillait avec DO&CO. Ce traiteur sert le Paddock Club, c’est-à-dire l’espace d’accueil haut de gamme que la Formule 1 vend à ses invités et à ses partenaires.
Parmi les convives : Yuki Tsunoda et son ingénieur de course Alexandre Iliopoulos, l’ancien champion du monde Nico Rosberg, et Paolo Barilla. Ce dernier dirige le groupe comme vice-président. Il a surtout piloté en Formule 1 chez Minardi, puis remporté les 24 Heures du Mans en 1985.
La signature de la campagne tient en une phrase : a race is never won alone. Autrement dit, une course ne se gagne jamais seul. Barilla accompagne la Formule 1 comme partenaire officiel pâtes depuis avril 2025, dans un accord pluriannuel. Les deux partenaires n’ont jamais communiqué le montant.
Ce que la marque achète quand elle ne peut acheter ni voiture ni pilote
La Formule 1 vend d’abord deux surfaces très chères. La carrosserie des monoplaces, d’une part. La notoriété des pilotes, d’autre part.
Or ces deux marchés sont saturés, et leur prix grimpe. Les pilotes fonctionnent désormais comme des marques autonomes, avec leurs propres contrats d’image : on décryptait ce basculement ici. Pourtant, une marque de pâtes ne joue pas dans cette catégorie de budget. Elle n’y serait de toute façon pas crédible.
Barilla achète donc autre chose : les gens. Autrement dit, les 200 professionnels que la retransmission ne montre jamais plus de trois secondes.
Le calcul est double. D’abord, ces 200 convives publient eux-mêmes sur leurs propres réseaux. En effet, un mécanicien qui poste sa soirée touche une audience que la marque n’aurait pas payée moins cher en achat d’espace. Ensuite, et surtout, la marque tient enfin une histoire cohérente avec son territoire.
En effet, une marque qui parle de table et de famille n’a rien à raconter sur un tour de qualification. Elle a en revanche tout à dire sur le collectif caché derrière une victoire individuelle. C’était déjà l’idée de sa campagne de 2025 autour du personnage de Pasticcino, que nous avions analysée l’an dernier. La Tavolata en est la version physique.
Le jeudi soir, ce créneau que la Formule 1 ne vend à personne
Un Grand Prix se commercialise sur trois jours de piste : essais le vendredi, qualifications le samedi, course le dimanche. Le jeudi, lui, ne vaut rien. Aucune voiture ne roule, aucune caméra ne diffuse, et la grille de départ reste vide.
C’est pourtant l’endroit le plus chargé symboliquement de tout le circuit. Barilla l’a donc occupé au seul moment de la semaine où il ne coûte presque rien.
Surtout, le mécanisme mérite d’être retenu par les organisateurs d’événements. La marque n’a acheté aucun panneau supplémentaire, aucune seconde d’antenne, aucun mètre carré de carrosserie. Elle a acheté un créneau horaire vide et un lieu au repos.
C’est exactement la logique observée cet été côté golf. Le PGA Tour a vendu à Uber le dernier segment de trajet qu’il lui restait, c’est-à-dire de l’espace commercial créé sans espace publicitaire.
Pour un club ou une ligue francophone, la transposition est directe. La veille de match. L’entraînement ouvert. La salle de presse déserte le lundi. Aucun de ces moments ne figure aujourd’hui dans un contrat de partenariat. Tous peuvent y entrer.
Barilla à Monza le jeudi, à Milan tout le week-end
Le dîner ne vit pas seul. Du 3 au 6 septembre, la marque occupe aussi la piazza San Babila, en plein centre de Milan. L’opération s’appelle Domenica Italiana, soit dimanche italien.
Cependant, le dispositif y est très différent. Une table dessine le tracé du circuit de Monza. Les visiteurs dégustent les Gran Ruote Racing Edition, un format de pâtes en édition limitée créé pour l’occasion. S’y ajoutent des ateliers de cuisine et des animations extérieures. Cinq créateurs de contenu animent le lieu. Enfin, des écrans Sky diffusent les séances du week-end. La marque attend environ 30 000 visiteurs, avec inscription en ligne pour la partie intérieure.
En parallèle, l’agence Mach9 signe un nouveau film publicitaire. Il tournera en télévision connectée et en digital d’ici la fin de l’année, avec la voix de Matteo Bobbi, ancien pilote devenu consultant sur Sky Sport.
Deux étages qui ne servent pas à la même chose
Le dîner de Monza produit des images, de la crédibilité et de la conversation. En revanche, il ne vend pas un paquet de pâtes.
La piazza milanaise, elle, fait goûter le produit et collecte des adresses e-mail. Une marque de grande consommation ne rentabilise pas un partenariat sportif en visibilité. Elle le rentabilise en volume, au rayon.
Autrement dit, Barilla à Monza travaille la désirabilité, tandis que Barilla à Milan travaille la conversion. Peu d’annonceurs articulent aussi proprement les deux.
Trois limites à garder en tête
D’abord, la marque a fermé l’événement. La portée de La Tavolata dépend donc entièrement de ce que les convives et le service communication en publient. Une soirée sur invitation qui ne circule pas reste une réception déguisée en campagne.
Ensuite, le dispositif est massivement italien. Monza, Milan, Sky Italia, créateurs italiens, ancien pilote italien en voix off. Pour les autres marchés, il ne reste donc que les images.
Enfin, la marque ne communique aucun indicateur. Ni montant du partenariat, ni objectif de ventes sur l’édition limitée. Personne ne saura donc si les Gran Ruote ont trouvé preneur en rayon.
Ce qu’un annonceur peut en retirer
Trois questions concrètes, dans l’ordre :
- Quel moment votre club ou votre événement ne vend-il à personne ? La veille, l’après-course, le démontage. Ces créneaux existent partout, mais personne ne les facture.
- Qui, dans cet écosystème, n’a jamais été mis en avant ? Les métiers invisibles coûtent moins cher qu’une star, et ils racontent souvent mieux le territoire d’une marque de grande consommation.
- Où se fait la conversion ? Une opération d’image sans point de contact commercial à proximité reste une opération d’image. Barilla a mis les deux à quinze kilomètres l’une de l’autre, la même semaine.
La Formule 1 vend des surfaces depuis cinquante ans. Barilla vient pourtant de montrer qu’elle peut aussi vendre ses métiers de l’ombre et ses temps morts.
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