Dimanche, face à Exeter, le Stade Toulousain étrennera son nouveau maillot européen. Pour le présenter, le club a rangé les ingrédients habituels du « reveal », la présentation officielle d’un nouveau maillot. À la place, on trouve des jeunes Toulousains, un pont et une collection de vêtements de ville. Le club l’assume : il veut raconter une histoire, pas détailler une fiche technique.
Un maillot du Stade Toulousain présenté sans argument rugby
Un reveal de maillot suit d’ordinaire une recette bien rodée. D’abord, quelques joueurs posent en studio, bras croisés, face à l’objectif. Ensuite, l’équipementier vante un tissu plus léger ou plus respirant. Enfin, le communiqué cite le président et donne la date de mise en vente.
Le nouveau maillot du Stade Toulousain prend le contre-pied de cette recette. Il s’agit du maillot third, la troisième tenue du club, réservée à la Champions Cup. Or le communiqué diffusé le 14 octobre ne contient aucun argument de performance. Interrogée par Sportsmarketing.fr, Pauline Lambertini, responsable presse du club, confirme que cette absence est voulue. Le maillot partage en effet la technicité des tenues domicile et extérieur, déjà mise en avant lors de leur lancement. Mais « la volonté du club est de moins prôner la technique que l’histoire autour de ce maillot, avec un positionnement assumé très lifestyle et à porter au quotidien ».
La photo de campagne va dans le même sens. Joueurs et jeunes Toulousains posent ensemble autour d’un banc public. Le maillot se porte sur un jean, sous une veste ou un manteau. Une jeune femme l’associe à une cravate et un blazer, tandis qu’un jeune homme pose sur un BMX. Bref, le stylisme emprunte au streetwear, la mode urbaine, bien plus qu’au vestiaire.
Trois maillots, trois récits toulousains
Le club aurait pu raconter ses six étoiles européennes. Il a préféré raconter Toulouse. Le motif graphique reprend en effet le reflet du pont Saint-Pierre dans la Garonne. Des touches de gris métallisé, sur le blason et le Swoosh (le logo de Nike), rappellent aussi le métal de l’ouvrage. Enfin, la signature « The City Is Ours » s’affiche sous le col.
Le choix du pont n’a rien d’anodin. Le Stade Toulousain le décrit comme un lieu de vie et de rassemblement, associé à la jeunesse de la ville. Autrement dit, le club ne célèbre pas un monument de carte postale, mais un endroit où l’on se retrouve le soir. Le shooting s’est donc déroulé en studio, puis dans les rues et autour du pont. Surtout, trois jeunes incarnent le maillot aux côtés des joueurs. Le club veut ainsi donner la parole à « une jeunesse inspirante ».
Ce maillot n’est d’ailleurs pas un cas isolé. «Pour chaque maillot, nous aimons créer des univers», explique Pauline Lambertini. Cette saison, la tenue domicile rend hommage à Airbus, avec un casting réservé aux joueurs internationaux du club. Le maillot extérieur, lui, salue le pic du Midi et met en scène des personnalités proches de la montagne. Chaque tenue renvoie donc à un emblème du territoire, avec son propre casting. Le club ne lance plus un maillot, il lance trois récits.
Nike dessine, le club raconte
Le partage des rôles éclaire la démarche. Tout part de documents de cadrage remis à Nike deux ans avant la sortie, avec les thèmes souhaités par le club. Le fil rouge reste constant : chaque maillot doit faire référence à un site toulousain. Nike dessine ensuite le maillot. Le choix final se fait avec l’équipementier, après un échange avec le président et les directions marketing et commerciale du club.
La campagne, en revanche, ne doit rien à l’équipementier ni à une agence. Le service communication et marketing du club l’a entièrement réalisée. Un référent externe, ancien salarié du club, accompagne toutefois la direction créative, notamment sur le récit et le shooting. Autrement dit, Nike fournit l’objet, le Stade Toulousain écrit l’histoire.
Un maillot en vente avant d’être porté
Le calendrier confirme cette logique. La collection est disponible depuis le 14 octobre, dans les boutiques officielles et sur l’e-shop du club. Le maillot, lui, n’apparaîtra sur le terrain que le dimanche 18 octobre, contre les Exeter Chiefs. Le club dévoile toujours ses maillots quelques jours ou semaines avant leur première sortie. Cette fois, il a dû s’adapter au nouveau calendrier de la Champions Cup, qui démarre dès octobre. Plutôt qu’une sortie le jour du match, il a préféré prendre de l’avance, pour que les supporters puissent porter le maillot dans les tribunes dès dimanche.
Surtout, la collection dépasse largement le maillot. Tenue d’avant-match, t-shirts, sweat à capuche, polo, bermuda, pantalon et casquettes reprennent ses codes graphiques, à des prix variés. En clair, le maillot devient le produit d’appel d’une ligne de vêtements du quotidien.
Le positionnement a aussi évolué. Il y a deux ans, le club lançait le concept « Red Kingdom », en marge du maillot, avec une direction artistique futuriste et urbaine. Cette saison, il assume un parti pris davantage lifestyle. Entre-temps, le club dit avoir observé « un rajeunissement des acheteurs » de ses produits. Il vise pourtant une cible large, féminine comme masculine, avec « un petit plus sur la jeunesse ».
Le rugby emprunte une voie ouverte par le football
Le football a pavé ce chemin. Depuis 2018, le PSG s’associe à Jordan, la marque de basket de Nike, pour faire de certains maillots des pièces de mode. Le Real Madrid, lui, voyage désormais dans une garde-robe que Louis Vuitton dessine pour ses joueurs. Le rugby s’y met aussi : début octobre, Société Générale a emmené le ballon ovale pendant la Fashion Week.
Le rugby a pourtant connu un précurseur. Le 4 septembre 2005, à Perpignan, le Stade Français de Max Guazzini sort du tunnel en rose. Ce maillot extérieur, fourni par Adidas, devait faire parler et dérider un sport réputé viril. Le pari a réussi, puisque le rose est devenu la couleur principale du club parisien dès 2007-2008.
La différence tient pourtant dans la méthode. Guazzini misait sur la provocation. Le Stade Toulousain, à l’inverse, mise sur la collection et sur la constance du récit. Avant ce maillot, il y a d’ailleurs eu les tenues conçues avec l’Agence spatiale européenne, puis Capitolium avec le Toulouse FC.
Pourquoi le maillot du Stade Toulousain se vend comme un vêtement de ville
Pour le club, l’enjeu est d’élargir la clientèle. Présenté comme une tenue de match, un maillot parle d’abord à l’abonné d’Ernest-Wallon. Présenté comme un vêtement de ville, il peut séduire un public jeune et urbain, qui ne va pas forcément au stade.
Le récit doit ensuite vivre au-delà du lancement. Il passera surtout par les contenus digitaux du club. Une campagne urbaine est aussi envisagée en décembre, dans le centre-ville.
Reste une limite. Cette recette ne fonctionne que pour un club capable de porter le nom de sa ville. Toulouse coche les cases : un palmarès, une ville identifiée au rugby, un ancrage que personne ne conteste. Pour la plupart des clubs du Top 14, le reveal classique restera plus sûr. Pour le Stade Toulousain, en revanche, le maillot n’est plus seulement une tenue de match : c’est la vitrine d’une marque de ville.
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