Avec VOLSTAR, le volley français fait de ses joueurs et joueuses ses têtes d’affiche

La Ligue Nationale de Volley voulait placer ses partenaires titres derrière sa nouvelle marque. Elle a fini par les mettre devant. Son président, Jean Azéma, et le fondateur de l’agence 4uatre, Grégori Vincens, racontent comment VOLSTAR s’est construit, pourquoi Power 6 a disparu en deux jours, et à quoi ils jugeront la réussite du projet.

Le 2 septembre, la Ligue Nationale de Volley (LNV) dévoilait VOLSTAR, une marque commune à ses trois championnats professionnels. Nous avions alors analysé pourquoi la ligue arrêtait de vendre le nom de son championnat. Le 29 septembre, la ligue tenait son premier Média Day, au Rooftop Grenelle à Paris. Juste avant la conférence de presse, nous avons interrogé Jean Azéma, président de la LNV depuis septembre 2024. Grégori Vincens, président-fondateur de l’agence 4uatre, auteur de la plateforme de marque, a pris part à l’échange. Leurs réponses à nos huit questions corrigent plusieurs points de notre première lecture.

Sportsmarketing.fr : Pourquoi avoir placé le nom des partenaires titres devant VOLSTAR ?

Jean Azéma : Au départ, nous étions plutôt partis sur l’inverse. Mais en réalité, tout dépend de la puissance du sport. Le football et le rugby peuvent se permettre des choses que ni le handball, ni le basket, ni nous ne pouvons nous permettre. On voit bien qu’il y a des traitements différents selon la notoriété du sport.

Nous avions donc une logique : VOLSTAR d’abord, le namer derrière. Puis il a fallu se rendre au principe de réalité. Ce n’est pas un impact énorme pour nous. Ce qui nous intéresse en termes de communication, c’est l’idée de VOLSTAR comme produit unique, avec les trois championnats sous la même identité. Ce n’était donc pas une démarche volontaire. Mais nous nous sommes rendu compte que ça marchait bien, car nos partenaires se sentent valorisés en étant devant.

Note : Nous avions présenté la place du partenaire titre comme un choix de construction. C’est en fait une concession. Autrement dit, la position d’un sponsor dans le nom d’une compétition se négocie selon le poids du sport et la « force de la marque ». Une ligue de premier plan peut reléguer son partenaire derrière sa marque. Une ligue qui construit encore son audience doit lui offrir la première place.

Sportsmarketing.fr : Pourquoi une seule marque pour trois championnats ?

Grégori Vincens : La stratégie de fond, c’était de redonner au volley professionnel une place qu’il n’avait pas jusqu’à présent. Quand on pense à Marmara SpikeLigue, à part « Spike », on parle surtout de Marmara. Toute l’articulation fait que le produit n’émerge pas. Or cette ligue est la seule ligue mixte et paritaire, ce qui est un gros avantage. Elle doit donc se constituer comme un objet de marque, mais aussi comme un objet de produit.

VOLSTAR repose sur un radical polysémique : le vol, le volley, l’envol, les stars. Car nous sommes un incubateur des plus grandes stars, qui partent et ne restent pas. C’est donc à la fois les stars du volley, et le volley français qui est une star. Surtout, c’est le même nom pour les hommes, pour les femmes et pour la deuxième division. Ça crée une sorte de magnétisme central, au-dessus duquel Alterna a voulu être premier. Peut-être que demain, le prochain partenaire sera en dessous, ou à côté. La question reste ouverte.

Ensuite, il y a un effet de continuum et de simplicité. Quand une entreprise a une architecture trop complexe, avec plein de sous-marques, ça fragmente, et on perd son audience. Ici, l’idée, c’est de concentrer. Enfin, il y a la stratégie que le président Azéma a écrite dans sa plateforme de candidature : mettre en avant les clubs. Ce n’est pas une ligue chapeau, une ligue flic. C’est une ligue qui va aussi les aider à se structurer.

La LNV a présenté cette plateforme de marque lors du premier Média Day de son histoire, le mardi 29 septembre au Rooftop Grenelle, dans la vidéo ci-dessous :

Sportsmarketing.fr : Qu’est-ce que le nom commun change pour le volley féminin ?

Jean Azéma : Ce qui a été important, c’est cette volonté d’une seule marque. C’est une marque inclusive, en quelque sorte : on ne distingue pas. J’en parlais avec des joueuses, et elles ont eu ce réflexe : c’est bien pour nous. L’une d’elles m’a parlé d’une famille, d’un bien commun.

D’ailleurs, la ligue s’est construite comme ça. J’ai quasiment connu sa naissance. Les filles voyaient les garçons monter, et elles ont voulu s’y raccrocher en leur disant : vous êtes la locomotive. Aujourd’hui, quand on discute en réunion, ce n’est plus le volley garçons d’un côté et le volley filles de l’autre. C’est un ensemble, hommes et femmes.

Grégori Vincens : Ce nom porte le volley, l’envol et la mise en lumière de tous les talents. Cette expression commune donne donc un vrai repère à ces compétitions. Nous parlons beaucoup de nous, mais il faut aussi parler des fans, du public, des médias. Tout ce qu’on dit, il faut le dire clairement. Et la valeur d’image est très forte.

Sportsmarketing.fr : Que devient Power 6, le nom du championnat féminin lancé avec Saforelle ?

Jean Azéma : Avec VOLSTAR, nous avons essayé de créer une marque : le volley professionnel français, hommes et femmes. C’est pour ça que la question de Power 6 s’est réglée d’elle-même. Chez Saforelle, la réflexion a duré 48 heures. Puis ils ont dit : non, on passe sur VOLSTAR. Il n’y a pas eu de discussion. Ils ont compris qu’on ne se distinguait pas, mais qu’on s’associait. C’est déjà une réussite, et une réussite que l’on n’attendait pas.

Cette discussion a eu lieu en juillet. Vous verrez d’ailleurs encore Power 6 sur certains maillots, car ils étaient déjà imprimés. On n’a pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression. J’espère que ça a été le cas.

Note : Le 2 septembre, nous écrivions que Power 6 disparaissait avant le terme du contrat Saforelle, et que la contrepartie n’avait pas été détaillée. La réponse est plus simple : le partenaire titre a lui-même renoncé à son récit pour rejoindre la marque commune. Or c’est précisément ce qui rend VOLSTAR vendable. Un nom qui survit au départ d’un sponsor n’a de valeur que si les sponsors acceptent de s’y fondre.

Sportsmarketing.fr : À quoi jugerez-vous, à la fin de la saison, que VOLSTAR a fonctionné ?

Jean Azéma : Il manque un critère : le sportif. Depuis la saison dernière, nous avons modifié la forme des championnats. Nous y avons d’abord été contraints : nous jouions sur huit mois en 2024-2025, puis sur sept mois à partir de 2025-2026. Surtout, nous avons pensé la formule en fonction de l’exposition médiatique et de l’intelligibilité. Pas pour nous faire plaisir techniquement, entre nous. J’avais d’ailleurs passé du temps à discuter avec les journalistes de beIN SPORTS, mais aussi avec son directeur de la programmation. Notre ancienne formule de playoffs était illisible, même en interne. En plus, elle n’était pas rentable. Ce que nous faisons, c’est donc la même chose qu’avec VOLSTAR : on simplifie, on clarifie.

En deuxième division, nous avons aussi modifié la formule. Et nous avons déjà mesuré qu’il y avait plus de monde dans les salles. Quelques dizaines de milliers de spectateurs en plus, ce n’est pas neutre. Grâce à VOLSTAR, nous allons mettre la deuxième division au même niveau que les autres.

Pour moi, le critère, c’est donc essentiellement l’affluence en salle. Je la regarde tous les lundis. Les chiffres sont plus ou moins justes, mais ils donnent une tendance. Ensuite, nous avons de bonnes audiences sur Sport en France pour les filles : 60 000 à 80 000 téléspectateurs par match. Enfin, le travail avec 4uatre, en accompagnement des clubs, nous ne pourrons peut-être pas tout le mesurer cette année. Nous espérons le mesurer sur deux ans.

Note : Côté masculin, aucun chiffre d’audience n’est disponible : beIN SPORTS ne communique pas ses audiences. L’affluence en salle devient donc le seul indicateur public commun aux trois championnats.

Sportsmarketing.fr : Que recouvre la signature « Mesure & Démesure » de la marque ?

Grégori Vincens : La mesure, c’est la data, la tech. Le volley est le sport le plus collectif de tous : on ne peut pas marquer un point sans passe, et le ballon ne peut pas toucher le sol. Nous allons donc mettre en place, petit à petit, des outils pour mesurer la hauteur, la vitesse, tout ce qui constitue une attraction pour le public. Car la télégénie est devenue complexe. Il faut des capsules, il faut des formats pour les écrans. Au golf, par exemple, le traceur montre la trajectoire de la balle. Si nous arrivons à incruster ce type de données en direct, nous rendrons le sport plus tangible.

La démesure, ce sont les athlètes, les stars, hommes et femmes. Une star, ce n’est pas forcément un géant. Ça peut être un libéro, ou le petit passeur argentin. C’est la combinaison de tout ça qui nous permettra de voir comment nous émergeons par rapport aux autres sports.

Au-delà du namer, tout ce que nous allons créer autour de cette marque, de ce produit et de cette stratégie, c’est pour aller chercher un Pennylane, qui est un sponsor du rugby. Lui, la data, les chiffres, ça l’intéresse.

Note : L’exemple n’est pas choisi au hasard. Pennylane, plateforme de gestion comptable et financière, est partenaire officiel du TOP 14 jusqu’en 2028. Nous avions raconté comment la marque a construit ce partenariat en cinq mois. La LNV vise donc des marques qui n’achètent pas un nom, mais une donnée à mettre en scène. C’est un autre marché que celui des namers.

Sportsmarketing.fr : La diffusion reste partagée entre trois canaux : est-ce l’équilibre que vous visez ?

Jean Azéma : beIN SPORTS s’est engagé sur plusieurs saisons pour l’Alterna VOLSTAR. Avec Sport en France, en revanche, nous sommes engagés annuellement : chaque année, on repart. Il y a de bons résultats, donc on ne va pas trop se plaindre. Une habitude a été prise. Si Sport en France diffuse le volley féminin et qu’il y a du monde, ça me va. Et nous espérons que VOLSTAR nous permettra d’aller plus loin.

Nous gardons évidemment LNV TV. L’objectif, c’est de l’améliorer. Nous ne pouvons pas trop le faire cette saison, car nous sommes sous contrat avec un prestataire. Nous travaillons donc plutôt sur l’application. Et depuis six mois, nous réfléchissons à un autre type de télévision. Je pense que nous aurons toujours besoin d’une télévision linéaire et d’une télévision à nous. Il faut développer le streaming. Car le jour où la télévision linéaire nous dit qu’elle préfère prendre du football, il faut être prêt. Nous sommes donc prudents : il faut garder LNV TV, l’améliorer, peut-être même aller plus loin.

Note : Le prolongement de l’accord avec beIN SPORTS a été annoncé le 10 septembre. Nous avions alors détaillé ce que beIN SPORTS sécurise vraiment dans la diffusion du volley français.

Sportsmarketing.fr : Betclic était annoncé au Média Day. Quelle place occupe la marque dans VOLSTAR ?

Jean Azéma : Betclic est un partenaire majeur, mais ce n’est pas un namer. La marque intervient plutôt dans les salles : elle organise des jeux. Donc ça continue, elle est là. Mais elle n’a pas souhaité prendre la parole. Pour eux, ce sont plutôt les namers qui doivent être en avant.

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