La Kings League et adidas ont prolongé leur partenariat jusqu’en 2028. Mais derrière cette annonce se cache une ambition bien plus large qu’un simple accord d’équipementier. Dans cet entretien accordé à Sportsmarketing.fr, Marc Carrion, Chief Marketing Officer de la Kings League, explique comment cette collaboration vise à construire un nouvel écosystème du football à la croisée du sport, du divertissement et de la creator economy.
Sportsmarketing.fr : 1/ Le renouvellement avec adidas jusqu’en 2028 représente-t-il une simple extension du partenariat — ou un véritable changement d’échelle stratégique pour la Kings League ?
Marc Carrion : Ce renouvellement représente un véritable changement d’échelle stratégique, bien plus qu’une simple prolongation contractuelle.
Lorsque adidas a rejoint la Kings League en 2023, la marque a fait un pari audacieux sur une nouvelle propriété footballistique portée par les créateurs de contenu. Depuis, la Kings League s’est transformée en plateforme mondiale, présente dans sept grandes régions, avec également le développement du football féminin à travers la Queens League.
Aujourd’hui, 80 % de notre audience a moins de 34 ans, un public que de nombreuses propriétés sportives traditionnelles peinent encore à toucher de manière régulière.
L’extension du partenariat jusqu’en 2028 envoie un signal clair de confiance mutuelle sur le long terme. adidas bénéficie d’une plateforme à forte croissance, tandis que la Kings League s’appuie sur l’expertise mondiale d’adidas en matière de produit et de distribution. Cet accord vise à faire de la Kings League le principal écosystème de divertissement footballistique porté par les créateurs.
2/ Quels indicateurs de performance concrets ont conduit à ce renouvellement mondial ?
La décision repose sur une combinaison d’indicateurs : audience, engagement, activations et impact culturel.
L’un des objectifs clés d’adidas est d’utiliser la Kings League et la Queens League pour se connecter aux générations Gen Z et Gen Alpha. Parmi les initiatives marquantes :
- Le concours 1 contre 1 (finale Kings World Cup Clubs 2025 à Paris) : Organisé devant 25 000 spectateurs à Paris La Défense Arena dans le cadre de la campagne Road to Glory.
- L’activation Predator Top Scorer : Un défi du meilleur buteur sur trois journées avec une forte visibilité sur les streams.
Les indicateurs globaux témoignent de cette puissance :
- 36 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux.
- 26 milliards d’impressions.
- Plus d’un milliard d’interactions.
- 120 millions de spectateurs pour la Kings World Cup Nations 2026 au Brésil.
3/ Comment positionnez-vous la Kings League dans la stratégie d’adidas : plateforme média, actif culturel ou levier business ?
Nous cherchons à jouer plusieurs rôles simultanément pour adidas.
Tout d’abord, la Kings League fonctionne comme une plateforme média de nouvelle génération, digitale par nature, alimentée par les créateurs et portée par la communauté. Cela offre à adidas une exposition continue auprès d’un public jeune et très engagé grâce aux matchs, aux streams et aux contenus sociaux.
Ensuite, la Kings League agit comme un accélérateur culturel, à la croisée du football masculin et féminin, de la culture du streaming, de la culture gaming et de la culture internet. Le format revisite le football avec des règles plus rapides, des mécaniques spectaculaires et une forte influence des créateurs.
Enfin, le partenariat génère des opportunités business concrètes. Les maillots officiels, les ballons de match, les collections co-créées et les activations immersives permettent de produire un impact commercial mesurable.
Un élément central de cette collaboration est la co-création des maillots d’équipes entre les présidents d’équipes – souvent des créateurs – et adidas. Cette approche garantit que les produits sont authentiquement intégrés à l’univers de la Kings League, plutôt que simplement ajoutés dans une logique marketing classique.
Résultat : davantage d’anticipation autour des lancements, une plus forte authenticité et de meilleures performances commerciales.
Nous pensons que la Kings League et la Queens League constituent un pont stratégique pour adidas entre le football traditionnel et l’univers émergent du divertissement porté par les créateurs.
4/ Comment sera structurée la co-création des collections ? Dans quelle mesure les présidents d’équipes, les streamers et les communautés participeront-ils au développement des produits ?
La co-création est un élément central de notre modèle.
Les présidents d’équipes – souvent des créateurs ou des streamers influents – jouent un rôle clé dans l’identité des clubs. Ils participent activement au processus créatif aux côtés d’adidas pour concevoir des maillots et des collections qui reflètent l’ADN de leurs communautés.
Cette approche permet d’impliquer directement les fans dans la culture des équipes. Les retours des communautés, les tendances observées sur les réseaux sociaux et l’univers visuel propre à chaque président nourrissent la conception des produits.
Le résultat est une ligne de produits plus authentique et plus connectée aux attentes des fans, car elle naît directement de l’écosystème créatif de la Kings League.
5/ La Kings League est née dans l’économie des créateurs. Comment faites-vous évoluer ce modèle pour maintenir la dynamique alors que d’autres formats hybrides sport-entertainment apparaissent ?
L’économie des créateurs est au cœur de notre ADN, mais nous ne l’avons jamais envisagée comme une formule figée.
Depuis le début, la Kings League a été conçue comme une plateforme évolutive, capable d’expérimenter et d’innover en permanence.
La première clé est l’innovation constante dans le produit sportif. Les règles, les mécaniques de match et les formats de compétition évoluent régulièrement. Nous testons de nouvelles interactions digitales et des éléments de surprise afin de maintenir un spectacle imprévisible.
Deuxième élément : nous considérons les créateurs comme des partenaires stratégiques, et non comme de simples ambassadeurs. Les plus grands streamers de chaque territoire possèdent et dirigent leurs équipes, ce qui les implique directement dans le succès de la ligue.
Enfin, nous cherchons à équilibrer expansion mondiale et authenticité locale. Chaque territoire développe son propre écosystème de créateurs et ses narratives, tout en restant intégré à la marque globale.
Le partenariat avec adidas constitue un pilier de cette évolution. Il combine la portée mondiale de la marque avec notre capacité d’innovation en matière de contenu. Plutôt que de suivre l’émergence de nouveaux formats hybrides, notre ambition est de définir les standards du sport-entertainment de demain.
6/ Avec une présence désormais dans sept régions et deux grandes compétitions internationales, l’objectif est-il de faire de la Kings League une véritable marque mondiale ?
Absolument. Notre ambition est de faire de la Kings League et de la Queens League de véritables marques mondiales de sport-entertainment, tout en préservant l’authenticité locale qui a fait notre succès.
L’expansion dans sept régions et la création de compétitions internationales comme la Kings World Cup Nations ou la Kings World Cup Clubs représentent des étapes structurantes vers cet objectif.
Cependant, nous refusons un modèle uniforme. Nous construisons un cadre global – règles, production, identité de marque – tout en laissant une grande liberté créative aux territoires.
Les créateurs brésiliens, par exemple, ont une culture et une approche différentes de ceux en Europe ou en France. Mais chacun contribue à renforcer la marque globale.
Dans cette expansion, adidas apporte une cohérence essentielle grâce aux équipements techniques, à l’identité visuelle et aux standards de qualité qui permettent une reconnaissance immédiate dans le monde entier.
Cette combinaison entre cohérence globale et pertinence locale nous permet de connecter la passion du football, la culture des créateurs et l’engagement des communautés à une échelle inédite.
7/ Dans cinq ans, comment aimeriez-vous que la relation entre adidas et la Kings League soit décrite ?
Notre ambition est que cette relation soit perçue bien au-delà d’un simple partenariat technique.
Bien sûr, adidas reste notre partenaire technique officiel, et son expertise en matière de performance, de design et de distribution constitue la base de notre collaboration.
Mais notre objectif commun est de construire un véritable écosystème sportif et culturel intégré.
Cela signifie développer ensemble des produits qui relient l’héritage du football à la culture internet, imaginer des activations qui existent simultanément sur le terrain et sur les plateformes de streaming, et utiliser les données issues de nos communautés pour faire évoluer l’expérience.
Si nous réussissons, dans cinq ans adidas ne sera plus simplement vu comme un sponsor de la Kings League, mais comme un co-créateur stratégique ayant contribué à inventer la nouvelle génération de divertissement footballistique.
Un grand merci à Marc Carrion, CMO de la Kings League, pour ses réponses et un autre merci à Lisa Ambo de l’agence Wellcom pour l’opportunité.
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