Samedi 9 mai 2026, autour de 9h du matin à Liverpool. C’est déjà l’heure des quatre saisons quand fortes averses et éclaircies alternent dès le début de la journée. A quelques heures d’un choc de Premier League face à Chelsea (1-1), Sportsmarketing a eu le plaisir de visiter le centre d’entraînement des Reds… ou plus exactement le AXA Training Centre. Cette infrastructure ultra-moderne demeure le symbole d’un partenariat cohérent et réussi qui dure depuis 2018. Le LFC et AXA ont même convenu en 2024 d’une prolongation de cinq ans, poursuivant ainsi leur partenariat à long terme jusqu’en 2029 au moins. Décryptage.
Revenons d’abord en octobre 2018. La marque AXA devient à ce moment-là le partenaire Assurance officiel des équipes masculines et féminines du Liverpool FC.
Un partenariat déjà renforcé sept mois plus tard, en mai 2019, lorsqu’AXA est devenu partenaire officiel des tenues d’entraînement des équipes masculines et féminines du Liverpool FC.
Un positionnement habile, car en effet, « les tenues d’entraînement sont utilisées au quotidien contrairement au maillot officiel qui ne sert que le jour du match, et le coût d’un maillot entraînement revient moins cher à la caisse pour le fan » nous souffle un porte-parole du club avec qui nous avons pu échanger entre la visite du centre d’entraînement et Anfield Road. D’autant plus qu’aujourd’hui, au-delà d’une unique présence maillot, c’est bel et bien la cohérence narrative, l’historique d’un partenariat construit sur le temps long et le sens apporté qui vont primer. L’association AXA/Liverpool qui va bien au-delà du terrain de football coche sans bémol toutes ces cases.
AXA a rapidement développé ce mariage en octobre 2020 en devenant le partenaire officiel d’entraînement de l’équipe masculine de Liverpool suite à l’ouverture du AXA Training Centre. Un moment charnière.
Puis en septembre 2023, AXA est devenu « Partenaire global officiel d’entraînement » suite à l’ouverture de l’AXA Melwood Training Centre pour l’équipe féminine du Liverpool FC.
Thomas Buberl, directeur général d’AXA : « AXA et Liverpool FC partagent des valeurs communes sur lesquelles nous pouvons construire des opportunités pour les fans du club, nos clients et nos employés à travers le monde. »
Chacune des étapes mentionnées plus haut depuis 2018 a justement pris forme autour des valeurs communes entre ces deux marques mondiales comme la résilience, la confiance et le courage. Et lorsque nous demandons à AXA pourquoi la marque s’est associée à Liverpool et pas à un autre club anglais : « nous recherchions à l’époque un club de dimension mondiale, supporté bien sur en Angleterre mais pas seulement. Liverpool est aussi très suivi en Asie et dispose d’une forte fan-base » nous répond-on.
Et en tant que partenaire d’entraînement, AXA peut ainsi légitimement promouvoir le bien-être et un mode de vie sain. Puis dépasser le sport et s’exprimer sur le terrain de la responsabilité sociétale et environnementale comme lors des campagnes suivantes :
-Sensibilisation aux enjeux des océans dans « Reds for Blue » : lors d’un jeu de société, joueurs, joueuses et enfants de la Fondation LFC découvrent qu’une équipe de football et l’écosystème marin ont bien plus en commun qu’on ne le pense.
-Soutien à l’entrepreneuriat avec Player’s Choice
-Hommage aux soignants avec Stand for Care
-Campagnes pour lutter contre les stéréotypes de genre
« Plus les clients se sentiront protégés, plus ils seront confiants pour aller de l’avant en tant qu’individus et avant tout, en tant que parties prenantes d’une véritable équipe. Pour Liverpool FC comme pour nos clients, notre ambition est d’être le partenaire qui transmet la confiance nécessaire pour aller plus loin. » souligne-t-on chez AXA. C’est là que le « Know you can » rejoint le « You’ll never walk alone ».
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