Janvier 2026 est désormais derrière nous, et ce début d’année permet de confirmer plusieurs tendances stratégiques qui structurent le marketing sportif dans sa phase de maturité — du passage à l’activation utile à l’engagement narratif des campagnes, en passant par le renforcement de l’expérience fan. Ces tendances ne sont pas que des concepts : elles s’illustrent déjà concrètement dans les annonces et les campagnes évoquées sur Sportsmarketing.fr depuis le début du mois.
Un mois de janvier sans artifices… mais riche en signaux opérationnels
Traditionnellement, janvier est un mois de préparation et d’observation avant les rythmes plus rapides des grandes saisons sportives. Mais cette année, ce qui semble moins spectaculaire est en réalité significatif : les marques et les propriétés sportives ajustent leurs stratégies vers des activations plus signifiantes, intégrées et durables.
En témoigne l’article “Perspectives 2026 : la maturité du marketing sportif”, qui pose la base d’une année où l’utilité et la cohérence des dispositifs deviennent fondamentales plutôt que le simple volume d’annonces.
Plus d’utilité et de narration que d’exposition brute
Dans le prolongement de cette logique, plusieurs campagnes publiées en janvier montrent une orientation vers des histoires qui résonnent plus profondément auprès des publics :
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Visa dévoile sa campagne pour Milano‑Cortina 2026 : Visa, partenaire officiel des Jeux Olympiques d’hiver, privilégie un storytelling humain autour des parcours d’athlètes comme Mikaela Shiffrin et Oksana Masters plutôt que la simple exposition de logo, incarnant une narration émotionnelle plutôt qu’une visibilité statique.
Cette approche illustre bien l’évolution que Sportsmarketing.fr identifie comme un élément clé du marketing sportif en 2026 : les campagnes doivent s’ancrer dans des récits pertinents, qui donnent du sens au partenariat au-delà de la présence médiatique.
Fan experience et engagements prolongés
Toujours dans la logique “utilité avant visibilité”, plusieurs activations publiées en janvier témoignent de l’importance de renforcer le lien avec les publics :
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PUMA et l’OM relancent « AI Creator » : un projet qui engage directement les supporters dans la création du maillot third 2027/2028, plaçant la participation des fans au cœur du dispositif.
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Le groupe RATP et le XV de France prolongent leur collaboration, symbolisant une fidélisation des publics sur la durée via des campagnes d’activation ciblées.
Ces exemples montrent que la fan experience ne se limite plus à l’événement, mais s’intègre dans des dispositifs continus qui prolongent l’engagement tout au long de l’année.
Le sponsoring “non-traditionnel” en lumière
Janvier a aussi confirmé une diversité croissante dans les formes de partenariats :
Wilkinson Sword s’associe à Williams F1, une alliance qui dépasse les catégories classiques et introduit la marque dans un univers premium et expérientiel.
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Allianz s’associe à Jannik Sinner en tant que Global Brand Ambassador, illustrant comment les marques combinent sponsoring et stratégies d’ambassadeur longue durée.
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Et sur un modèle plus disruptif, l’article NASCAR x USA Luge montre comment une propriété automobile devient partenaire technique et marketing d’une discipline olympique sans droits classiques du CIO, bousculant les modèles traditionnels du sponsoring olympique.
Ces exemples soulignent une évolution continue : les marques cherchent des positions plus stratégiques et narratives dans l’univers sportif, plutôt que de se contenter d’être présentes.
De l’événement au récit permanent
Sur le front des grandes plateformes, les discussions publiées en janvier et les campagnes observées confirment l’importance d’inscrire les activations dans des récits durables (au-delà du simple “temps fort événementiel”), comme le montrent les efforts de Visa à Milano-Cortina, ou encore les projets orientés fan comme ceux de PUMA ou l’OM.
De plus, notre implication en tant que partenaire média au SPORTEM 2026, nous a permis de confirmer de nos propres yeux la montée des enjeux de stratégie fan-centric dans l’écosystème sport business.
Conclusion : vers une année d’exécution, pas d’annonces
Janvier 2026 n’a peut-être pas été dominé par des campagnes spectaculaires à grand bruit, mais il a confirmé ce que beaucoup pressentaient : le marketing sportif en 2026 se joue désormais sur la qualité stratégique des dispositifs, leur capacité à engager les publics durablement, et leur cohérence narrative et utilitaire.
Les marques qui réussiront cette année ne seront pas celles qui “crient le plus fort”, mais celles qui répondent à une question simple : qu’est-ce que ce partenariat change, vraiment, pour le fan ou le consommateur ?
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