Doritos « Crash The Super Bowl » devient international, après que la marque du groupe PepsiCo aie déclaré ouvrir le concours dans 46 pays où les produits sont vendus.
Durant les 7 précédentes années, cette compétition 100% User-Generated Content n’aie été ouverte qu’aux consommateurs US. En ouvrant les portes à l’international, Doritos s’ouvre aussi au contenu de meilleure qualité. Cela signifie aussi que le budget marketing et communication de Crash The Super Bowl va lui aussi augmenter, sur ses leviers majeurs que sont le paid digital media (bannières, habillages, etc.) et RP. Cette année, des collaborations avec des festivals du film et des événements sportifs ainsi que des partenariats avec des universités spécialisées dans la création publicitaire.
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« Great content comes from anywhere », dixit Ram Krishnan, Vice-President de la division Frito-Lay (auquel appartient la marque Doritos) de Pepsi-Co Amérique du Nord.
La base de Crash The Super Bowl reste inchangée. La marque va diffuser 2 spots créés par les utilisateurs durant le Super Bowl : le premier sélectionné par les votes des fans et le deuxième par l’équipe marketing de Doritos. Les deux vainqueurs seront invités à travailler sur le set du prochain grand film Marvel : The Avengers : Age of Ultron ». A noter que l’année dernière, les gagnants ont collaboré sur le film « Transformers. »
Mais il y a quelques changements, notamment la collaboration avec USA Today Ad Meter. Durant les éditions précédentes, Crash The Super Bowl récompensait en cash les auteurs des publicités Doritos selon leur classement dans le baromètre USA Today Ad Meter. L’année dernière, la marque promit 1 million de dollars si la publicité se classait première, 600 000 dollars pour la 2ème position, 400 000 pour la 3ème position. Mais les publicités Doritos « Fashionista Daddy » et « Goat 4 Sale » s’étaient classées 4ème et 7ème du USA Today Ad Meter. Par conséquent pour le prochain Super Bowl, les prix seront liés aux votes des fans. Le premier recevra 1 million de dollars et le deuxième seulement 50 000 dollars.
En terme de communication, je vous le disais plus haut, le digital restera important pour Crash The Super Bowl. Pour ce Super Bowl 2014, Doritos utilisera à nouveau un site de marque, hébergé sur Facebook, mais visera à l’éteindre à de nouvelles plateformes sociales comme YouTube. Crash The Super Bowl devrait aussi faire son apparition sur Twitter, peut-être via des tweets sponsorisés ?
Alors si le coeur, l’envie et l’imagination sont au rendez-vous, notez dans vos agendas la date du lancement de Crash The Super Bowl : le 8 Octobre 2013. Un lancement plusieurs mois avant la diffusion TV durant le Super Bowl, qui permettra à Doritos d’engager et maintenir les fans sur la durée, une tâche devenue de plus en plus compliquée pour une marque.
D’un point de vue plus global, « l’internationalisation » de Crash The Super Bowl va permettre à cette franchise de continue à se développer et à cette activation de se renouveler sans cesse. Cette internalisation suit la stratégie globale de Doritos qui vise à centraliser et globaliser les efforts marketing, qui a débuté plus tôt cette année avec le nouveau look & feel des design des produits et la campagne globale « For the Bold ».
