Depuis sa première course en septembre 2014 à Pékin, le championnat de Formule E ne cesse de grandir. Courses en ville, esprit digital affirmé, innovation et modernité sont au cœur de son ADN. Acteur clé au sein de la galaxie Formula E, l’agence de marketing sportif basée à Londres PHG est aujourd’hui l’une des agences les plus actives de ce championnat avec une approche de service à 360 degrés : du sponsoring au management de pilotes, en passant par l’activation de marques, la stratégie digitale, le branding ou l’événementiel.
Crée en 1985 par Philippe Gurdjian, l’agence était spécialisée à l’époque dans la promotion de GP de F1 (28 au total) et la création de circuits : Paul Ricard HTTT, Sepang, Bahreïn, Abu Dhabi. Aujourd’hui, PHG s’occupe de l’image du pilote français Jean-Eric Vergne, représente les intérêts du Champagne Mumm en Formule E ainsi que toute la partie réseaux sociaux. PHG s’occupe aussi de l’organisation et de la promotion des soirées Electric Circus.
Pour nous éclairer sur tous ces enjeux et projets aussi passionnants qu’innovants, nous avons rencontré Carl Gurdjian, directeur général de l’agence PHG.
Bruno Cammalleri : Pouvez-vous nous expliquer dans quelle mesure la Formule E est un championnat qui fait la part belle au « digital » ?
Carl Gurdjian : En 2014, lorsque le 1er ePrix a vu le jour à Pékin, la Formule E n’était encore qu’un concept aux yeux du grand public et fans de sport auto. Cependant, la plus grande force des équipes d’Alejandro Agag, le CEO de la Formule E, a été d’axer toute la communication à travers le digital. Il fallait faire parler du championnat, capitaliser sur la puissance des différents teams, pilotes et partenaires. Autrement dit, créer des synergies entre tous ces acteurs afin de les inciter à partager les différents contenus produits par le championnat. Et voila que le fameux effet de halo digital était né. Lors de la Saison 2, et suite à l’acquisition d’une partie du capital de la Formule E par le géant américain Liberty Communication, il a fallu confirmer. Donc être plus créatif en bousculant et réécrivant les règles du digital. Je peux citer là deux exemples forts et significatifs :
«Leap of Faith» : le fameux backflip au-dessus d’une Formule E fonçant à pleine vitesse sur le cascadeur Damien Walters en marge du ePrix de Mexico City (plus de 5 millions de vues sur Youtube)
« Iceberg Project » : ou comment sensibiliser le grand public aux problèmes de réchauffement climatique en faisant rouler Lucas di Grassi dans une Formule E sur une mer de glace au Groenland. C’est une idée brillante d’Alejandro Agag et hautement soutenue par le Président de la FIA Jean Todt, Monseigneur le Prince Albert de Monaco et présentée officiellement au ePrix de Marrakesh 2016 lors de la COP 22, au tout début de la Saison 3 donc.
La Saison 3 sera le tournant digital pour la Formule E et tous ses acteurs. Tout le monde active les différentes plateformes, et les équipes en charge du digital voient leurs effectifs doublés. Les budgets sont revus à la hausse et les partenaires se penchent de plus en plus sur les résultats que peuvent générer le digital. Au début de la Saison 4, une semaine avant le ePrix de Hong-Kong, la Formule E a partagé son teaser « Cheetah vs Formula E Car » avec Jean-Eric Vergne pour sensibiliser le grand public à l’impact du réchauffement climatique sur les guépards. En seulement 3 semaines, cette petite vidéo qui dure 1mn30 aura fait le tour du monde et aura généré plus de 25 millions de vues sur les réseaux sociaux. Que faut-il de plus pour faire comprendre au public la puissance de frappe de ce jeune championnat novateur, championnat auto connaissant la croissance la plus forte, et avec un potentiel digne du championnat du monde de F1.
Bruno Cammalleri : Mis à part le Fanboost, en quoi est-ce important pour un pilote de Formule E de travailler sur sa stratégie digitale ?
Carl Gurdjian : Etre bon au volant ne suffit plus pour la génération de pilotes actuels. Il faut aussi être très bon en communication et être bien présent sur les réseaux sociaux. Depuis 1 an, mon agence de marketing sportif PHG UK s’occupe de l’image et donc du digital de Jean Eric Vergne.
Les pilotes et autres sportifs de haut niveau sont tous des ambassadeurs, des icônes, des exemples. Il est donc impératif de bien gérer la partie digital pour : Primo, aider la promotion du championnat dans lequel il se trouve ; secondo, capitaliser sur l’impact de son équipe pour assurer sa propre croissance et vice versa ; tertio, pour attirer de nouveaux partenaires et donc devenir ambassadeur de marque.
Avec la maison Mumm, nous avions choisi Lucas di Grassi et Nelson Piquet Jr pour être ambassadeurs de la fameuse maison de champagne lors de la Saison 3. Jean-Eric Vergne d’un autre coté, représente les intérêts de la marque de montres HYT depuis plus de 2 ans, la startup Virtuo lors de la Saison 3 mais également des 24H du Mans 2017 ; de Como Smart et de la smart electric drive depuis octobre 2017 et enfin, Hugo Boss pour l’intégralité de la Saison 4. Mais tout cela n’arrive pas en claquant des doigts ! Lorsque nous avons commencé à travailler avec Jean-Eric Vergne lors du ePrix de Marrakesh 2016, nous ne savions pas vraiment où tout cela mènerait. Mais aujourd’hui nous entamons notre deuxième saison avec JEV avec de très bons chiffres que nous publions sur le site de PHG
Bruno Cammalleri : Selon vous qu’est-ce qu’une stratégie social media efficace pour un pilote de Formule E ?
Carl Gurdjian : Pour être efficace il suffit de 3 choses : créer du contenu intéressant et de bonne qualité, être consistant et régulier, et être disponible pour les fans !
Bruno Cammalleri : La Formule E a aussi une forte dimension entertainment … pouvez-vous nous parler de l’Electric Circus que vous organisez ?
Carl Gurdjian : La Formule E c’est à 50% du sport auto et à 50% du lifestyle. Les fameuses After Parties s’inscrivent dans l’ADN du Championnat et Alejandro Agag a toujours insisté pour organiser de belles fêtes afin que tous les acteurs du Championnat puissent célébrer ensemble après chaque course. En février 2016, après avoir plusieurs fois assisté aux soirées parisiennes RocknRoll Circus organisées par Adrien Maury et Olivier Salem, j’ai proposé à la Formule E d’organiser l’Electric Circus à Paris lors du ePrix d’avril 2016 et sur une base similaire au RocknRoll Circus.
Le but de ce nouveau concept était surtout de satisfaire les besoins de la Formule E, de faire connaître la Formule E aux parisiens et enfin, de s’amuser tout simplement. L’Electric Circus a vu le jour au soir du ePrix de Paris au Yoyo et restera à jamais l’une des plus belles After Party du Championnat. Maintenant je travaille étroitement avec le département VIP Event de la Formula E afin d’organiser l’Electric Circus dans plusieurs autres villes en 2018 (Paris donc mais aussi Mexico, Rome et Berlin).
Bruno Cammalleri : Vous êtes également en charge des activations de la Maison Mumm qui est devenu le champagne officiel de la Formule E. Comment s’articulent les relations Formule E/Mumm ?
Carl Gurdjian : L’implication de mon agence de marketing sportif PHG en Formula E a commencé en mars 2013 lorsque la Formule E m’a demandé de les aider à approcher la Maison Mumm. Un an et demi plus tard et grâce au support de Paul-Charles Ricard, Mumm était présent sur les marches du podium du 1er ePrix de Pékin. Et enfin, en octobre 2015 et après plus de 30 mois de travail, la Maison Mumm est devenue pour une durée de 3 ans le Champagne Officiel de la Formule E et c’est à ce moment là, et compte tenu de mon expérience en F1 et chez Ferrari, que je suis devenu Ambassadeur de la Maison Mumm dans le Championnat de Formule E.
En signant avec la Formule E et en arrêtant la F1, nous faisions un pari avec l’avenir et il se trouve que nous ne nous sommes pas trompés. Cesar Giron, President de Mumm Martel Perrier-Jouet, a pris la décision de signer la Formule E : il fallait réinventer l’approche sponsoring de la marque à travers une plateforme innovante qui puisse satisfaire les besoins d’une marque de Champagne avant gardiste. La Formula E et Mumm ne pouvaient que bien s’entendre, et Cesar Giron eut raison d’y croire car la Saison 4 va offrir les meilleurs résultats et ROI à la marque depuis le début de son implication.
Et concernant l’activation du Champagne Mumm en Formule E, celle-ci se divise en 3 parties:
– Le Podium : c’est clairement la partie la plus importante du week-end car c’est la célébration du vainqueur ! A la fin de la Saison 2, nous avons décidé de remplacer le fameux Jeroboam (3L) par un Mathusalem (6L). Cela nous a permis de doubler l’exposition de la marque en capitalisant sur un atout existant de la marque. Le Podium du ePrix de Mexico 2017 fut d’ailleurs l’une des plus belles célébrations Mumm.
– L’Emotion Club : l’hospitalité VIP de la Formule E nous permet de mettre en avant le Champagne Mumm et surtout de recevoir nos invités (médias, influenceurs, clients B2B, etc). Selon les courses et objectifs, nous activons Mumm dans l’Emotion Club en organisant des sabrages, des ateliers cocktails et photocall GIF.
– L’After Party : le Champagne Mumm a l’exclusivité sur toutes les soirées de la Formule E. Nous avons ainsi pris la main sur ces soirées et notamment à Los Angeles, Paris, Hong-Kong et New York pour lancer la nouvelle bouteille Grand Cordon.
Enfin, chaque marché a la possibilité d’activer la partie commerciale en organisant avec leur partenaires (restaurants, traiteurs et boites de nuit) des événements lors de la semaine du ePrix afin d’associer au maximum la Marque Mumm a la Formule E, de générer des ventes et de faire de la publicité.
