À l’orée de la nouvelle saison de football, Under Armour dévoile « Be The Problem », une campagne puissante, sensorielle et atypique. Réinterprétant “être le problème” comme avantage compétitif et non comme faiblesse, cette prise de parole s’inscrit dans la continuité d’un storytelling audacieux tout en affirmant un positionnement distinct dans un marché dominé par Nike et adidas.
Une campagne disruptive portée par des ambassadeurs d’exception
Under Armour a lancé « Be The Problem », sa nouvelle offensive publicitaire en Europe (Royaume‑Uni, France, Espagne), le 15 août dernier. Le film anthem, diffusé en exclusivité en première mondiale durant le coup d’envoi sur Sky Sports, entre en résonance avec un casting de footballeurs d’élite – Antonio Rüdiger (Real Madrid), Ferran Torres (FC Barcelone), Achraf Hakimi (PSG), Ibrahima Konaté (Liverpool) ou Pedro Porro (Tottenham) – tous fédérés autour du concept de voir le “problème” comme une force. L’arrivée de Mikel Arteta (Arsenal), en tant que nouvel ambassadeur global, densifie ce casting en impliquant un visage emblématique du management sportif.
Un film manifeste au croisement du réel et de l’imaginaire
Visuellement, le spot juxtapose des scènes d’action sur le terrain et des images oniriques, créant un contraste entre réalité et introspection – le tout souligné par la voix énigmatique de Tricky du groupe Massive Attack. Cette approche immersive et radicale le distingue nettement des formats traditionnels du football.
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Un héritage publicitaire assumé
Cette campagne trouve un écho dans d’autres initiatives symboliques de la marque. En 2014, la campagne *I Will* avait déjà fait vibrer les amateurs de performance par son message de détermination. Plus récemment, *I Will What I Want* a mis en valeur des personnalités inattendues comme Gisele Bündchen ou Misty Copeland, élargissant le public cible au-delà de la sphère purement sportive. Plus près de nous, la plateforme « The Only Way Is Through » incarnait l’effort, la résilience et la discipline comme leviers de performance. Autant de campagnes qui inscrivent Under Armour dans un registre narratif centré sur l’authenticité et l’intensité émotionnelle.
Un positionnement stratégique face à Nike et adidas
Sur le plan financier, la marque affirme privilégier l’impact qualitatif à la multiplication des campagnes. Bien que son budget marketing s’élève à près de 500 millions de dollars, l’objectif revendiqué est de créer des moments marquants et une véritable « brand heat« . Cette logique est cohérente avec la montée en puissance de ce type de film aussi appelé « brand anthem » en anglais, qui fonctionne comme catalyseur émotionnel pour les fans et les communautés digitales.
Pour Under Armour, *Be The Problem* est donc plus qu’une campagne : c’est un acte de positionnement. À une époque où ses concurrents investissent lourdement dans le sportswear lifestyle et multiplient les collaborations mode et culture pop, Under Armour choisit d’affirmer son ADN performance et disruption via une narration résolument introspective et puissante. L’inclusion d’Arteta en tant que figure stratégique souligne cette volonté de s’ancrer profondément dans le football professionnel, non pas simplement comme sponsor mais comme acteur à part entière.
