Octobre 2025 a marqué un fort retour au terrain : activations culture pop, renouvellements de sponsoring fédéral, prises de parole autour de la donnée et prolongations d’accords premium côté États-Unis. Trois signaux se dégagent : les marques cherchent à reconnecter leurs droits à des communautés actives, à rendre leurs engagements plus « utiles » et à sécuriser leurs dispositifs dès 2026-2027. Voici les principaux enseignements.
La culture pop n’est pas mise de côté
La logique « sport × entertainment » s’est illustrée de façon marquante ce mois-ci. Le recours à un univers culturel déjà adopté par la cible, plutôt qu’un simple discours produit, s’impose. Cela confirme que pour les professionnels du marketing, le storytelling sportif fonctionne mieux lorsqu’il embarque un imaginaire pop ou lifestyle.
La donnée de pratique et l’usage concret se transforment en prise de parole
Dans notre article “Selon Airbnb et Strava, le boom du running dope les destinations au vert”, on voit que la donnée de pratique devient un contenu éditorial à part entière. L’association permet non seulement de prendre la parole, mais d’agir sur les usages réels : courir, voyager, partager. L’engagement de marque se bâtit alors sur un service à la communauté plutôt que sur de simples visuels. Pour les professionnels du marketing, c’est un enseignement clé : les temps forts d’activation ne sont plus limités à la visibilité mais doivent envisager l’usage.
Renouvellements et droits « nationaux » : la consolidation déroule
Plusieurs signatures de ce mois-ci confirment que la logique est à la consolidation plutôt qu’à l’acquisition massive. En effet, la reconduction de Vueling avec la Fédération Française de Rugby renforce une relation déjà existante. De la même manière, la nomination de Winamax comme Title Partner des finales de la EHF European League montre que même les marques digitales privilégient le naming pour un moment clé. Plus tôt, le lancement du “KOP 5” par Renault et le Paris FC confirme l’intérêt pour des leviers jeunes/familles. Ensemble, ces opérations indiquent que la stratégie des annonceurs européens est de sécuriser les actifs, de les faire vivre, et de maximiser le retour plutôt que d’acheter de nouveaux droits coûteux.
Le basket européen soigne ses partenaires premium
Le renouvellement d’adidas avec la EuroLeague Basketball jusqu’en 2029 et le programme « Bouncing for Good » relancé par Motorola illustrent cette approche. En faisant cela, le basket européen structure son écosystème partenaires : d’un côté la prolongation, de l’autre la dimension RSE et fan-engagement. Pour les professionnels du marketing, le message et l’approche sont clairs : choisissez une ligue qui offre plusieurs niveaux d’activation (produit, lifestyle, engagement) et inscrivez-vous durablement.
Acteurs globaux : verrouillage et anticipation en Amérique du Nord
Mastercard avec la MLB et Sorare avec la NBA : 2026 se joue déjà maintenant pour les grandes ligues américaines
En effet, on voit que les marques se positionnent déjà pour 2026 et au-delà. Le message est clair : pour exister en 2026, les marques doivent se positionner dès maintenant.
Afrique & grands rendez-vous : préparer en amont
Un équipementier se doit de construire son récit plusieurs mois à l’avance. Le lancement du ballon officiel de la CAN 2025 par PUMA Football en est un exemple marquant. L’anticipation et les prises de parole en amont constituent un avantage décisif.
Ce que les professionnels du marketing peuvent retenir
Octobre 2025 confirme plusieurs lignes stratégiques et connu (normalement) des professionnels du secteur :
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L’activation performe mieux quand elle s’ancre dans un univers culturel ou communautaire (running, basket, lifestyle).
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Les renouvellements de droits ne valent pas que par le logo. En effet ils doivent intégrer une vraie mécanique et un format actif.
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La donnée de pratique sportive devient un fil narratif pour justifier le sponsoring et générer du contenu.
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Les acteurs globaux ont déjà lancé les négociations pour 2026.
