Pourquoi les athlètes sont toujours, en 2026, le média le plus crédible pour les marques

En 2026, les marques évoluent dans un paysage saturé de contenus, de créateurs et de messages. En effet, capter l’attention est l’enjeu central des professionnels du marketing et de la communication quand on sait qu’un individu est exposé à 1 200 messages publicitaires par jour (pub, campagne marketing, etc.). Pourtant, malgré la montée en puissance des influenceurs et des formats courts, les athlètes conservent une place à part dans les stratégies de communication. Non pas comme de simples relais d’audience, mais comme des incarnations crédibles des valeurs, des engagements et des récits que les annonceurs cherchent à porter dans la durée.

2025–2026 : la crédibilité, nouvel enjeu central pour les marques

Les marques opèrent désormais dans un environnement où l’attention est devenue une ressource rare. En France, un individu est exposé chaque jour à plus de 1 200 messages publicitaires, tous canaux confondus. Cette surexposition fragilise l’efficacité des discours trop formatés et alimente une défiance croissante vis-à-vis des messages perçus comme artificiels.

Cette défiance est particulièrement marquée chez les jeunes générations. De nombreuses études montrent que l’authenticité est devenue un critère central pour la Gen Z. Par exemple, 73 % des membres de cette génération privilégient les marques qui reflètent leurs valeurs, et 61 % préfèrent le contenu généré par les utilisateurs plutôt que les campagnes publicitaires traditionnelles — un signal fort de défiance envers les messages trop « marketés » ou artificiels.

Dans ce contexte, les marques ne cherchent plus uniquement à influencer. Elles cherchent à inspirer. Cette évolution redéfinit le rôle des figures capables d’incarner un message plutôt que de simplement le relayer.

Les athlètes, une crédibilité qui traverse les cycles

C’est précisément là que les athlètes conservent une singularité forte. Leur crédibilité ne dépend ni d’un algorithme ni d’un format, mais d’un socle durable : la performance, le vécu et la constance.

Contrairement à d’autres profils d’influence, les athlètes construisent leur légitimité dans le temps long. Leur audience s’attache à un parcours, à des valeurs, à une discipline. Cette relation émotionnelle crée une fidélité souvent plus forte que celle accordée à une marque, voire parfois à un club. Dans de nombreux cas, le lien entre un athlète et ses fans dépasse la logique de plateforme ou de campagne ponctuelle.

Ce capital confiance résiste aux évolutions technologiques. Qu’ils s’expriment sur Instagram, TikTok ou dans des formats plus traditionnels, les athlètes conservent une crédibilité intrinsèque liée à ce qu’ils font, mais surtout à ce qu’ils représentent.

Athlètes et créateurs de contenu : des rôles différents, souvent complémentaires

La montée en puissance des créateurs de contenu a profondément transformé les stratégies de marque. Experts des formats, des codes et de l’engagement, ils jouent aujourd’hui un rôle clé dans l’amplification des messages.

Pour autant, assimiler athlètes et créateurs reviendrait à ignorer la nature de leurs apports respectifs. Les créateurs excellent dans la mise en scène, l’appropriation rapide des tendances et l’optimisation de la diffusion. Les athlètes, eux, incarnent des récits, des trajectoires et des valeurs qui s’inscrivent dans la durée.

Dans une stratégie mature, ces deux leviers ne s’opposent pas. Ils se complètent.

En effet, les créateurs amplifient les messages et les athlètes leur donnent une légitimité narrative.

C’est précisément cette différence qui explique pourquoi ils ne sont pas interchangeables dans une stratégie de marque ambitieuse.

Quand l’athlète devient le message

Dans les dispositifs les plus efficaces, l’athlète n’est plus un simple support d’exposition. Il devient le message lui-même. Prenons l’exemple de Serena Williams, la plus grande tenniswoman qui a foulé cette terre. Dans ses collaborations avec son équipementier Nike, elle incarne des combats plus larges : égalité femmes-hommes, diversité, empowerment, maternité et performance de haut niveau. Ici, la marque ne “parle pas” de ces sujets. Elle les fait incarner par une athlète dont le parcours personnel donne une légitimité immédiate au message.

Ce basculement repose sur un alignement fin entre le parcours personnel de l’athlète et la plateforme de marque. Discipline, résilience, engagement sociétal ou rapport à la performance : autant de dimensions qui permettent de rendre tangibles des valeurs souvent abstraites lorsqu’elles sont uniquement portées par une marque.

Cette logique s’étend désormais aux enjeux RSE et sociétaux. Lorsqu’un athlète s’engage de manière crédible sur des sujets environnementaux, sociaux ou éducatifs, il donne chair au discours de la marque. Mais cette puissance narrative s’accompagne aussi de risques. Le moindre décalage entre discours, comportements et choix de partenariats peut fragiliser l’ensemble du récit.

En 2026, l’opportunisme n’est plus une option. La cohérence est devenue un prérequis.

Viqtory et le guide des athlètes 2026 : structurer des choix plus justes

Si les marques reconnaissent le potentiel des athlètes, elles peinent encore à structurer leurs choix. Le marché reste marqué par de nombreux biais : logique opportuniste, dépendance à l’intermédiation et répétition des mêmes profils mis en avant lors des grands événements sportifs.

Cette mécanique conduit souvent à des dispositifs peu différenciants et à une perte de crédibilité narrative. Elle limite également l’accès aux partenariats pour de nombreux athlètes pourtant parfaitement alignés avec les valeurs de certaines marques.

C’est dans ce contexte que s’inscrit le guide des athlètes 2026 développé par Viqtory, pensé comme un outil d’aide à la décision pour les annonceurs et leurs agences.

L’objectif n’est pas d’industrialiser les partenariats, mais au contraire de permettre aux marques d’identifier des profils réellement cohérents avec leur message, leur audience et leur ambition de long terme, afin de construire des collaborations plus justes, plus différenciantes et plus durables.

Ce que les marques doivent intégrer pour 2026

Les enseignements sont clairs. En 2026, les marques gagneront moins à multiplier les partenariats qu’à les choisir avec discernement. La crédibilité se construit dans le temps long, à travers des récits incarnés et assumés.

Cela implique de sortir des logiques d’endorsement à l’ancienne et du simple placement de produit. Les athlètes ne sont pas des panneaux publicitaires. Ils sont des porteurs de sens, à condition de les engager avec cohérence, respect et vision.