Comment faire revenir les jeunes et les familles dans les hippodromes ? Comment y créer des expériences mémorables autour des courses ? Comment raconter de nouvelles histoires sur les courses hippiques, et comment changer la façon de les filmer ?
Autant de questions et d’enjeux que nous avons évoqué avec Laurent Dupont, directeur exécutif Revenus, Marque & Attractivité de France Galop, à l’issue de la neuvième et dernière date proposée par « les Jeuxdi by Paris Longchamp » et à quelques semaines du Meeting de Deauville Barrière. Grand entretien avec Laurent Dupont qui nous a également fait part de son analyse s’agissant de l’évolution du sponsoring ces dernières années.
Bruno Cammalleri : les Jeuxdi by ParisLongchamp ont réservé 9 soirées du 7 mai au 9 juillet. Parvenez-vous d’ores-et-déjà à en établir un premier bilan global ?
Laurent Dupont : les Jeuxdi by ParisLongchamp ont été créé il y a 8 ans. C’est un produit qui fonctionne très bien et qui a été inventé pour attirer les jeunes publics aux courses, dans un format de semaine semi-nocturne et d’afterwork, donc après les études, les stages ou le travail. Ils peuvent rejoindre l’hippodrome et y retrouver des courses, de même qu’un espace de restauration avec foodtrucks et DJ. Ce produit n’a cessé de croître. Il se trouve de plus en plus inscrit dans des habitudes de consommation des jeunes entre les mois de mai et juillet, à raison selon les saisons de 8 à 10 Jeuxdi. En 2026, les Jeuxdi ont très bien fonctionné : nous avons des habitués, mais le bouche à oreille a bien fonctionné aussi. Les nouvelles populations de jeunes qui en ont entendu parler viennent le découvrir. Pour France Galop sur 2026-2027, nous sommes à une période charnière c’est-à-dire que nous avons un produit très mature qui fonctionne bien et qui nécessite de le réinventer et d’y mettre différents codes afin de rester à la pointe des attentes des jeunes tout en s’assurant des connexions avec le monde du cheval.
Très concrètement nous avons apporté quelques modifications en 2026 que nous avons testé et qui seront un peu plus matures sur 2027. Nous avons changé les styles musicaux, la scénographie et on a thématisé chaque Jeuxdi avec un hippodrome international différent chaque jeudi. Le 9 juillet par exemple, c’était le thème du Japon. On a joué sur les aspects culinaires du pays mis en avant et sur la musique avec quelques références. La promesse client était de découvrir comment chaque pays propose les courses chez lui. Le narratif était de faire parcourir le monde à ces jeunes publics tout en restant chaque semaine à Paris Longchamp en découvrant les courses. En 2027, nous irons encore plus loin, mais nous ne sommes pas encore matures pour en parler.
Bruno Cammalleri : avec des opérations comme les Chevaux dans la Ville et les Jeuxdi, l’objectif affiché est d’attirer de nouvelles audiences, en particulier les jeunes publics pour les Jeuxdi…
Laurent Dupont : les Jeuxdi sont un succès sur plusieurs leviers. Le premier est en effet d’attirer la jeunesse. Nous avons en termes de fréquentation entre 7 000 et 10 000 personnes par jeudi. Les premiers en mai sont bien sur moins remplis que ceux du mois de juillet parce que nous sommes météo-dépendants et qu’on peut avoir des semaines fraîches en mai. Cela représente autour de 25 % de la fréquentation sur les 5 hippodromes que nous exploitons à l’année. Nous enregistrons entre 400 000 et 450 000 fréquentations sur 5 hippodromes par an. Les Jeuxdi ce sera entre 100 000 et 120 000 personnes pour 8 à 10 dates. C’est donc bien un succès de fréquentation.
Nous observons aussi que les jeunes commencent de plus en plus à apprécier les courses, et à parier : il y a au moins un jeune sur deux qui parie à l’occasion des Jeuxdi. Par ailleurs, même si ce n’est pas mesurable, on s’aperçoit que dès que les chevaux passent il y a un flux de jeunes qui se dirigent vers le bord de piste afin de profiter de la course. On commence à voir une vraie appétence pour les courses. Le bouche à oreille reste finalement la meilleure communication et promotion. On a des jeunes qui viennent, qui en ont entendu parler, qui commencent à être pris dans cette dynamique.
Bruno Cammalleri : quid de l’offre VIP sur les Jeuxdi ?
Laurent Dupont : le troisième levier montrant ce succès est notre capacité à offrir une offre BtoB avec les Planches. Ce sont des espaces d’hospitalités que nous commercialisons à des entreprises qui viennent profiter des Jeuxdi. Elles sont reçues dans des espaces VIP avec des planches et un bar à disposition. C’est un vrai succès, nous ne sommes pas loin de multiplier par deux notre chiffre d’affaires entre 2025 et 2026. C’est un produit qui plait et qui est très bien positionné dans la semaine et dans l’année. C’est un produit assez disruptif, car vous êtes au cœur d’un hippodrome verdoyant en plein cœur du bois de Boulogne, avec une vue sur la Tour Eiffel, et un vrai côté dépaysant. Il y a un côté « je vais à la campagne tout en étant tout près de Paris ». On a peu musclé ce produit, dans la mesure où vous pouvez venir dès le jeudi matin pour louer un espace et y organiser un séminaire de 9h à 18h avec vos équipes. Le soir venu, vous pouvez assister aux courses en bénéficiant d’un DJ set et d’une soirée avec 10 000 personnes.
Globalement, nous avons réussi à marier tous les bénéfices de cet afterwork qui séduit beaucoup les jeunes et qui est très festif et énergisant avec des courses de très haut niveau. Il s’agit d’une stratégie que l’on construit jour après jour de sportainment où l’on allie le meilleur de notre sport avec le meilleur de l’entertainment. Mardi 14 juillet, vous verrez des courses de très haut niveau avec à la fin la course n°8 qui finira à 21h20. On enchaînera bien sûr avec la diffusion de la 1/2 finale de Coupe du monde France / Espagne. En toute fin de soirée, un DJ set sera prévu avec Bakermat et Paloma qui sont deux DJ reconnus sur la scène internationale.
Bruno Cammalleri : quelle est la promesse de France Galop sur de tels événements ?
Laurent Dupont : vous faire vivre des émotions fortes avec des chevaux qui vont à plus de 65 km/h tout en mariant d’autres univers. Nous sommes persuadés qu’une stratégie de sportainment est ce qu’il y a de mieux à construire aujourd’hui. Nos publics qui achètent un ticket pour l’hippodrome s’attendent à voir un enrichissement de l’offre et plein de choses à côté. Voilà ce que l’on construit tout au long de l’année. S’agissant de la billeterie, nous partons du principe que lorsque vous achetez un ticket, que ce soit au cinéma, au musée ou pour voir un match de foot, on a une responsabilité à enrichir votre offre. Nous avons davantage une manière de consommer à l’américaine : vous avez un spectacle qui vient englober le cœur de ce que vous avez acheté, ça peut être un concert de musique ou une finale de NBA. Nous avons cette stratégie-là chez France Galop. Au sein d’un écrin incroyable qu’est l’hippodrome, vous avez des courses englobées dans un enrichissement d’entertainment diversifié.
Nous avons des courses très ludiques, d’autres qui s’apparentent à du sport alternatif avec des démonstrations de parcours, des trottinettes freestyles ou des freestyleurs de foot. Vous avez aussi le Prix de Diane Longines qui est un concours de beauté et d’élégance avec des femmes et des hommes qui ont souvent mis plusieurs mois à se confectionner une tenue, notamment les femmes avec les chapeaux. On arrive à marier tous ces univers-là, avec bien sur un axe principal qui sont les courses. La promesse pour nos spectateurs est de venir vivre un moment d’exception et d’émotions fortes. Il y a en a pour tous les goûts et tous les âges.
Bruno Cammalleri : quelle a été la période charnière pour France Galop et sa stratégie de conquête de nouveaux publics ?
Laurent Dupont : la genèse a été assez classique et d’autres sports l’ont eu. On organisait des courses comme on les organisait il y a 150 ans. Différents phénomènes ont pu être observables : la professionnalisation du sport, la consommation, l’émergence de l’entertainment constaté dans les années 2000-2010 avec par exemple des concerts en plein milieu d’une mi-temps du Super Bowl… ce sont des codes que les américains nous ont beaucoup insufflés. Une évolution chez France Galop autour des années 2015 a été impulsé. Néanmoins, nous ne sommes pas un sport à proprement parler car on dépend du ministère de l’Agriculture et non des Sports. Les courses sont là pour détecter des étalons et faire des saillies afin d’améliorer la race équine et d’avoir d’années en années les meilleurs chevaux au monde qui sont détectés. Il y a eu dans les années 2015 cette nécessité d’enrichir l’offre, à l’image des Jeuxdi qui ont démarré en 2018.
Le public était historiquement vieillissant, et présent depuis longtemps. Il fallait se demander comment intéresser des jeunes à une discipline où spontanément ils ne sont pas forcément connectés, car les courses ne passent pas sur des grandes chaînes. C’est aussi un univers qui n’est pas sportif mais plutôt agricole, parfois difficile à lire pour connaître les protagonistes, d’où le besoin d’incarnation.
C’est toute cette mutation que nous sommes en train de réaliser, comme l’a fait le rugby qui a changé ses règles et la façon dont ils ont filmé les matchs et événementialisé les rencontres sans oublier tout le storytelling autour du Tournoi des VI Nations. De notre côté, on travaille l’expérience client, notre manière de filmer et notre manière de proposer les courses pour qu’elles soient plus lisibles et incarnées en mettant en avant les jockeys, les propriétaires et les entraîneurs qui sont des personnes clés du dispositif. Les codes ont changé, ce qui nécessite une réadaptation de la stratégie.
Bruno Cammalleri : comment raconter cette nouvelle histoire et changer la façon de filmer les courses ?
Laurent Dupont : on y va avec beaucoup d’humilité car nous avons beaucoup de travail à faire sur l’attractivité des courses, pour voir comment on les démocratise. Nous avons des diffuseurs aujourd’hui qui nous font confiance, comme c’est le cas des courses intégrées dans L’Equipe de Greg qui ont plutôt enregistré des bonnes audiences. Nous réfléchissons aussi à aller sur d’autres plateformes comme Netflix ou Prime Video. On est encore dans un travail d’attractivité et de séduction.
La façon de filmer est un vrai sujet. Aujourd’hui, toutes nos courses sont filmées sur Equidia et sont diffusées dans nos points de vente PMU ce qui permet à chacun de parier. Par conséquent, la façon de filmer est dédiée au pari : vous faîtes un plan large où vous devez voir le premier et le dernier cheval, car lorsque vous pariez vous aimez bien voir où est votre cheval. On ne peut pas proposer un plan serré sur les trois premiers. Ce n’est donc pas un produit TV consommable pour du grand public. Nous travaillons ainsi à un format alternatif : on garde cette captation « paris » mais pour de grands événements nous allons à l’avenir travailler avec les diffuseurs à une adaptation de la manière de filmer pour faire par exemple des gros plans sur les chevaux ou les jockeys afin de montrer cette tension qui existe. Nous voulons transformer cet écosystème en un produit ultra-attractif.
Bruno Cammalleri : quels sont les partenaires de France Galop ?
Laurent Dupont : nos partenaires économiques nous font confiance. Nous venons de signer en mai 2026 avec le champagne EPC. En septembre 2025, nous avons signé avec Hespéride qui est aussi partenaire de Roland Garros. On a aussi la société japonaise de divertissement Cygames, spécialisée dans les jeux vidéos sur mobile. Cygames a remporté l’award 2025 du meilleur jeu mobile mondial. Ce sont des gros opérateurs, ce qui prouve notre attractivité économique, culturelle et populaire.
On écrit l’histoire ensemble, avec nos partenaires. Nous recherchons des marques qui envie de construire avec nous une histoire de transformation et de modernisation. Quand on a les courses hippiques contre le foot ce n’est jamais évident, on est un peu dans David contre Goliath, les gros contre les petits. Je cite volontiers l’exemple d’EPC qui est une marque de champagne avec 3 ans d’existence. Nous sommes ensemble en train de casser des codes. Eux s’attaquent à Moët & Chandon, Pommery et Taittinger avec un champagne d’exception. Nous avons chez France Galop une démarche similaire : comment peut-on concurrencer une finale de foot ou un match de Roland Garros. Nous voulons créer de belles histoires de partenariats ensemble, c’est une vraie dynamique positive.
Sans trop dévoiler de choses car c’est encore un peu tôt pour en parler, nous discutons avec des stations de ski. Au mois de novembre nous avons des courses d’obstacles à Auteuil, ainsi qu’en mai. La promesse client serait donc week-end à la campagne et week-end à la montagne. On a aussi eu des collaborations avec Land Rover et un certain nombre de fournisseurs.
Bruno Cammalleri : le meeting de Deauville Barrière approche au mois d’août. Quelles sont ses spécificités ?
Laurent Dupont : tout d’abord, Deauville est la capitale du cheval avec énormément de haras. Il s’agit d’un écosystème ultradynamique sur la filière équine. Ce meeting est la promesse, au sein d’un même hippodrome, pendant un mois, d’avoir trois à quatre courses par semaine. Cette sédentarité permet à beaucoup d’acteurs du monde entier d’avoir la garantie de croiser des gens importants. Il y a aussi des ventes de chevaux avec Arqana. Beaucoup d’internationaux viennent et nous avons par exemple deux courses sponsorisées par le Hong Kong Jockey Club. En résumé, Deauville est la capitale du cheval et tous les acteurs sont là.
Bruno Cammalleri : quelles sont vos relations avec la marque Barrière ?
Laurent Dupont : Barrière est bien sur une marque très implantée à Deauville. Avec France Galop il s’agit d’une relation de longue date. Nous sommes très satisfaits de ce partenariat. On essaie de le faire grandir. Avec Barrière, nous essayons de construire un partenariat orienté business, à savoir comment peut-on mutuellement faire grandir les deux marques. On est en train de créer des choses comme l’instant Barrière et l’instant France Galop : c’est-à-dire comment les clients Barrière peuvent vivre une expérience disruptive et money can’t buy au sein d’un hippodrome. Et à l’inverse, comment nos propriétaires peuvent vivre une expérience incroyable au sein d’un hôtel Barrière. Nous allons essayer d’encore plus renforcer notre collaboration au bénéfice des deux marques.
Bruno Cammalleri : comment percevez-vous l’évolution des partenariats en 2026 ?
Laurent Dupont : de manière générale, nous avons ce même travail avec Longines. On utilise vraiment les partenariats pour faire grandir les marques. De mon côté, je travaille dans le sponsoring depuis près de 20 années. Nous rentrons en 2026 dans une ère plus pragmatique. Dans les années 2000, on cherchait de la notoriété, avec, essentiellement, de la panneautique terrain. Nous sommes passés à une deuxième séquence dans les années 2010 vers de grandes campagnes avec du sens qui venaient nourrir la marque corporate. Après, on est rentrés dans quelque chose de très centré sur les hospitalités : j’achète des droits, vous me donnez de l’hospitalité et je fais venir mes clients… jusqu’à une petite crise « Roland Garros » où finalement il y a eu trop de BtoB et il n’y avait plus personne dans les gradins à l’heure du déjeuner. Et là, dernièrement, on en arrive à encore une autre façon de faire du sponsoring c’est-à-dire : les marques nous disent que les hospitalités les intéressent moins, mais c’est plutôt comment on fait grandir à deux nos business, comment ce partenariat créé de la valeur soit économique soit réputationnelle. Je remarque que depuis un an, un an et demi, nous sommes dans une mutation du sponsoring au bénéfice de stratégies prometteuses.
Bruno Cammalleri : à titre personnel, quel est votre rapport avec le sport et quels sports pratiquez-vous ?
Laurent Dupont : j’ai une déformation professionnelle : étant donné que je travaille dans le monde du sport depuis 2002, j’ai eu la chance de faire quasiment tous les événements en France comme à l’international. J’ai une consommation du sport qui est toujours un peu biaisée. Lorsque je regarde un match à la TV je regarde la panneautique. J’ai pratiqué le rugby et je pratique la voile. J’ai une pratique du sport qui n’est pas du tout tournée vers la compétition, je suis un vrai amateur de sport plaisir.
