Cannes Lions crée LIONS Sport : le sport enfin reconnu comme un des piliers de la créativité mondiale

Le Cannes Lions Festival, la plus prestigieuse cérémonie dans le monde de la communication et la publicité, dévoile LIONS Sport, un nouvel espace entièrement dédié au marketing sportif. Pour les agences créatives, les marques et les détenteurs de droits, c’est une reconnaissance historique : le sport devient officiellement un territoire majeur de créativité, d’innovation et d’impact culturel.

Une première mondiale : le marketing sportif entre dans la cour des grands

Longtemps cantonné aux scènes annexes, le marketing sportif obtient pour la première fois son propre forum au cœur du plus prestigieux festival créatif du monde. Les 24 et 25 juin 2026, LIONS Sport rassemblera les dirigeants des marques mondiales, les agences créatives, les médias, les ligues et les athlètes-entrepreneurs.

Cette décision confirme un basculement profond : le sport n’est plus seulement un support de communication, il devient une plateforme culturelle, un territoire d’expression stratégique et un accélérateur de croissance pour les marques.

Pourquoi Cannes s’empare du sport maintenant

Dans un paysage où l’attention se disperse, le sport reste une valeur sûre. Les grands événements continuent de mobiliser des audiences massives :

• environ 5 milliards de personnes ont suivi la Coupe du Monde 2022 ; et les premières estimations pour la Coupe du Monde 2026 annoncent une audience de 6 milliards de personnes

• le dernier Super Bowl a réuni 127,7 millions de téléspectateurs ;

• les JO restent l’un des événements les plus regardés de la planète.

Alors que la télévision perd du terrain et que les structures médiatiques se fragmentent, le sport demeure l’un des rares leviers capables de créer des moments vraiment partagés, émotionnels et transgénérationnels.

Un signal fort envoyé aux agences créatives

Pour les agences, l’enjeu est immense. Cannes légitime officiellement le sport comme discipline créative à part entière. Cela signifie :

• plus de visibilité pour les idées ambitieuses autour du sport,

• une meilleure reconnaissance du travail des équipes social, brand, activations et production,

• une mise en lumière des opérations connectant sport, culture et innovation.

LIONS Sport pourrait devenir, comme Entertainment Lions en son temps, un nouveau standard international, un espace où se joueront les tendances créatives des prochaines années.

Le rôle central des marques : du sponsoring à la culture

Avec LIONS Sport, Cannes valide une réalité : les marques ne se contentent plus d’acheter de la visibilité via des emplacements où le logo est visible. Elles créent désormais des expériences culturelles, des communautés, et des formats narratifs où le sport est une toile de fond puissante.
>>Les activations ne sont plus seulement mesurées en GRP ou en vues, mais en pertinence culturelle : capacité à toucher, engager, transformer.

Pour les détenteurs de droits, cela ouvre la porte à de nouveaux modèles créatifs et à des partenariats plus profonds.

Réagissant au lancement de LIONS Sport, Nicole Graham, Executive Vice-President & Chief Marketing Officer de NIKE, Inc., a déclaré :

« Dans un monde en perpétuel mouvement, le sport demeure une force puissante de connexion, d’inspiration et d’influence culturelle. Chez NIKE, nous voyons chaque jour que le sport ne se contente pas de refléter la culture : il la façonne, en transformant notre manière de raconter des histoires et d’inspirer les gens dans le monde entier. Nous sommes ravis de voir les Cannes Lions créer LIONS Sport, une initiative qui reconnaît à quel point le sport influence désormais profondément l’avenir du marketing et de l’expression créative. »

Depuis 2001, NIKE est la marque qui a remporté le plus grand nombre de Grands Prix à Cannes Lions et a été récompensée par de nombreux Lions dans une large variété de catégories et disciplines créatives.

Déclaration de Simon Cook, PDG des Cannes Lions

Simon Cook  insiste sur la place unique du sport dans la culture mondiale. Voici sa déclaration, traduite en français et intégrée dans l’article :

« Le sport est le langage le plus universel au monde. Il crée des moments partagés et sans frontières qu’aucun autre média ne peut égaler.
Si nous comprenons son échelle, la véritable opportunité réside désormais dans la manière dont la créativité peut transformer cette échelle en sens, en valeur et en croissance.
Le terrain de jeu a changé : on passe de la portée à la pertinence, des audiences aux communautés, et des achats médias aux moments culturels.

Dans un paysage où les droits sont fragmentés, où les fans sont globaux et où les athlètes sont devenus leurs propres éditeurs, LIONS Sport réunira celles et ceux qui construisent cette nouvelle réalité — car lorsque le sport converge avec la culture et le commerce, la créativité devient l’avantage compétitif ultime. »

Cette prise de position place clairement Cannes Lions comme arbitre et accélérateur de l’innovation créative dans le sport.

Ce que cela change pour la planète sport & communication

Le lancement de LIONS Sport montre que le sport :

• n’est plus une “vertical”, mais une industrie culturelle,

• devient un terrain d’innovation privilégié pour les marques,

• attire les agences qui souhaitent produire des récits plus engageants,

• impose un niveau d’exigence créatif équivalent à celui de l’entertainment ou du luxe.

C’est un tournant : le sport est désormais reconnu comme l’un des plus puissants leviers narratifs pour les marques.

Ce que les marques doivent surveiller maintenant 

• L’essor des campagnes hybrides, qui mêlent sport, culture & influence.

• L’importance stratégique des athlètes-créateurs de contenu.

• Le passage d’une logique de visibilité à une logique d’impact culturel.

• L’arrivée probable de nouvelles catégories Lions dédiées au sport dans les prochaines années.