Ce soir, quelques minutes avant le coup d’envoi de PSG-Arsenal au Puskás Aréna de Budapest, The Killers monteront sur scène pour le UEFA Champions League Final Kick Off Show presented by Pepsi. Un concert diffusé en direct devant 450 millions de téléspectateurs à travers le monde. Derrière ce qui ressemble à un simple concert d’avant-match se cache en réalité l’une des stratégies de contenu les plus abouties du sponsoring sportif mondial.
Un court-métrage cinématique en guise d’annonce
Pour promouvoir l’édition 2026, Pepsi n’a pas publié un communiqué de presse classique. La marque a produit un court-métrage intitulé The Race Begins, dévoilé le 26 mars dernier. On y voit Brandon Flowers, le chanteur de The Killers, et Sir David Beckham — ambassadeur historique de Pepsi — se lancer dans une course à travers Budapest pour rejoindre le stade. Flowers au volant d’une voiture classique bleu électrique, Beckham sur sa moto. Le film joue sur l’anticipation de la finale et fusionne les codes du sport et de la musique en un seul récit cinématographique.
Le Kick Off Show existe depuis 2016. En dix éditions, Pepsi a construit un véritable catalogue d’artistes qui donne le vertige :
- 2016 — Alicia Keys (Milan)
- 2017 — Black Eyed Peas (Cardiff)
- 2018 — Dua Lipa (Kiev)
- 2019 — Imagine Dragons (Madrid)
- 2021 — Marshmello, Selena Gomez, Khalid (virtuel, contexte Covid)
- 2022 — Camila Cabello (Paris)
- 2023 — Burna Boy, Anitta, Alesso (Istanbul)
- 2024 — Lenny Kravitz (Londres)
- 2025 — Linkin Park (Munich)
- 2026 — The Killers (Budapest)
La progression est claire : le Kick Off Show n’est plus un intermède musical. C’est un rendez-vous mondial à part entière, calibré pour rivaliser — à son échelle — avec le show de la mi-temps du Super Bowl. Pepsi fait d’ailleurs le même pari des deux côtés de l’Atlantique : utiliser la musique live comme levier d’amplification culturelle autour d’un événement sportif.
Pourquoi The Killers ? Le choix d’un groupe transgénérationnel
The Killers, c’est 35 millions d’albums vendus depuis 2004, des hymnes de stade comme Mr. Brightside, When You Were Young ou Human, et un huitième album studio en préparation. Le choix n’est pas anodin. Mr. Brightside est l’un des titres les plus joués dans les stades de football britanniques — et ce soir, c’est un club anglais (Arsenal) qui dispute la finale. Le morceau fait partie intégrante de la culture football anglaise, ce qui crée un alignement narratif rare entre l’artiste, l’événement et le public.
PepsiCo à Budapest : bien plus qu’un logo sur un panneau LED
Le Kick Off Show n’est que la pointe visible de l’activation de PepsiCo autour de cette finale. Le groupe déploie en réalité un dispositif multidimensionnel à Budapest :
Pepsi Football Nation — la plateforme fan globale de Pepsi est au cœur du Champions Festival à la Place des Héros, avec un bar à cocktails artisanaux Pepsi, des expériences interactives et la diffusion du match en plein air.
Lay’s RePlay — Lay’s inaugure son 13e terrain de football construit à partir de paquets de chips recyclés, le premier en Europe de l’Est. Le lancement se fait aux côtés du joueur hongrois Dominik Szoboszlai et de la joueuse Orsolya Dencz — un ancrage local fort pour une marque globale.
Gatorade 5v5 — un tournoi de football pour jeunes garçons et filles, encadré par des professionnels, avec la présence de légendes comme Javier Zanetti, Robert Pirès et Cafu.
Trois marques, trois territoires d’activation (musique, communauté, performance), un seul objectif : faire de PepsiCo un acteur culturel de la semaine des finales UCL, et pas seulement un sponsor.
La nouveauté 2026 : Pepsi s’invite aussi dans la finale féminine
Fait marquant de cette édition : PepsiCo a lancé pour la première fois une cérémonie d’avant-match pour la finale féminine de la Champions League. Le Pepsi Pre-Match Pulse, inauguré le 23 mai à Oslo pour la finale féminine, marque une extension stratégique du format vers le football féminin — un segment en pleine explosion (audience en hausse de 164 % sur la saison 2025/2026, selon l’UEFA).
Onze ans de partenariat : ce que Pepsi a compris avant les autres
PepsiCo est partenaire de la Champions League depuis 2015. Le contrat a été renouvelé pour le cycle 2024-2027 via UC3, la nouvelle entité commerciale qui gère les droits des compétitions de clubs de l’UEFA. En onze ans, Pepsi est passé d’un logo de sponsor classique à un producteur de contenu entertainment qui utilise la Champions League comme scène mondiale.
Eugene Willemsen, CEO International Beverages chez PepsiCo, résume la philosophie : la marque entend créer des moments qui redéfinissent la façon dont le football est vécu, au-delà des 90 minutes de jeu. Le Kick Off Show, le court-métrage avec Beckham, les terrains Lay’s RePlay, le tournoi Gatorade 5v5 — tout converge vers cette ambition : faire de PepsiCo un écosystème culturel du football, pas un simple annonceur.
Ce soir, quand Brandon Flowers entonnera Mr. Brightside devant 68 000 spectateurs à Budapest, ce ne sera pas juste un concert. Ce sera le onzième chapitre d’une stratégie de sponsoring qui a transformé un intermède d’avant-match en l’une des plateformes de brand entertainment les plus regardées au monde.
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