Du 23 au 26 avril 2026, le Grand Palais accueille la deuxième édition de l’HYROX Paris. Pour l’occasion, l’événement est rebaptisée Maybelline New York HYROX Paris Grand Palais. La marque de cosmétiques du groupe L’Oréal s’offre ainsi le naming de la compétition. C’est d’ailleurs une grande première pour une marque beauté sur le circuit HYROX.
Par conséquent, cette activation illustre une tendance de fond majeure. Les marques beauté ne se contentent plus de sponsoriser le sport. Désormais, elles en revendiquent le territoire. Avec 15 000 participants attendus, Maybelline transforme le maquillage en un véritable « équipement sportif ».
Le Grand Palais, écrin d’un rapprochement beauté-fitness
En avril 2025, HYROX avait investi le Grand Palais pour la première fois. L’événement avait alors marqué les esprits grâce à son cadre prestigieux. En effet, cette course d’obstacles se déroule sous la nef de verre la plus célèbre de Paris.
Cependant, cette deuxième édition franchit une nouvelle étape avec son naming partner. Maybelline New York n’est plus un simple partenaire digital ou secondaire. Effectivement, la marque donne son nom à l’événement. Ce montage stratégique a été orchestré par Infront et Publicis Sport. Finalement, personne ne semble trouver ce rapprochement incongru. C’est sans doute le signal le plus révélateur de la réussite de cette activation.
Un dispositif d’activation pensé comme une campagne
D’abord, précisons que Maybelline ne plaque pas seulement son logo sur les dossards. La marque a construit un dispositif complet piloté par l’agence 87seconds. Ce déploiement s’articule autour de quatre axes majeurs.
Un pop-up stand au Grand Palais.
Pendant les quatre jours, Maybelline occupe un espace dédié. Le positionnement créatif est clair : le maquillage est un outil de performance. Ainsi, les formules waterproof et longue durée répondent aux besoins des athlètes. L’insight produit rejoint enfin l’exigence sportive.
Quatre ambassadrices fitness.
De plus, Maybelline associe chaque ambassadrice à un produit spécifique. Juju Fitcats porte le primer fixant, tandis qu’IamGrace représente le fond de teint. Nourhene met en avant le mascara waterproof et Sabrina Césari le spray fixateur. Ces créatrices garantissent une audience très engagée.
Une campagne social media puissante.
Par ailleurs, les contenus sont diffusés sur YouTube, TikTok et Meta. L’objectif est d’atteindre un public large, bien au-delà des participants. Pour ce faire, la marque privilégie les formats créateurs plutôt que la publicité classique.
Une présence dans la durée.
Enfin, cette activation s’inscrit dans une stratégie sport globale. Maybelline a déjà pris le naming de la Women’s Lacrosse League. La marque collabore aussi avec la rugbywoman Ilona Maher. Son rouge à lèvres « war paint » est d’ailleurs devenu viral sur les réseaux sociaux.
HYROX : la machine à sponsoring communautaire
Pour comprendre ce choix, il faut analyser le modèle économique d’HYROX. Fondé en 2017, le circuit connaît une croissance fulgurante. Il projette d’ailleurs 1,3 million de participants pour la saison 2025-2026. Son chiffre d’affaires devrait ainsi dépasser les 200 millions de dollars en 2026.
Pourtant, HYROX ne dépense quasiment rien en marketing payant. Sa force repose entièrement sur sa communauté et ses affiliations. Dans ce modèle, le sponsor co-produit l’expérience vécue par les athlètes. C’est pourquoi l’arrivée de Maybelline ne crée aucune dissonance. Les participants attendent des partenaires qu’ils enrichissent l’événement.
Ce que cette activation dit du marché
- Les marques beauté sortent de leur zone de confort. De toute évidence, les cosmétiques investissent le sport avec intensité. On le voit avec e.l.f. Cosmetics au football ou Sephora en F1. Le sport communautaire de masse est devenu leur nouveau terrain de jeu favori.
- Le naming local est un levier efficace. HYROX permet d’acheter le naming à l’échelle d’une seule ville. Cette flexibilité rend le format accessible à de nombreux budgets. Maybelline cible ainsi le moment où l’attention médiatique est maximale à Paris.
- Le maquillage comme « performance gear » va se généraliser. En transformant ses produits en équipements, Maybelline redéfinit sa catégorie. Ce mécanisme est identique à celui de la nutrition sportive. Bientôt, d’autres marques suivront ce chemin, notamment autour du sport universitaire féminin.
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