Le sponsoring de l’UEFA EURO 2028 ne ressemblera pas à celui des éditions précédentes. En choisissant de ne plus vendre ses droits marketing en bloc, l’UEFA inaugure une approche commerciale segmentée par marché. Ce virage stratégique, rendu possible par l’organisation du tournoi au Royaume-Uni et en Irlande, pourrait bien redéfinir la manière dont les grands événements sportifs continentaux structurent leurs partenariats. Décryptage.
Ce qui change dans le sponsoring de l’UEFA EURO 2028
Pour l’Euro 2024 en Allemagne, l’UEFA avait appliqué un modèle devenu classique : un premier niveau de partenaires globaux (Adidas, Coca-Cola, Booking.com, BYD, Hisense, etc.) et un second niveau de sponsors nationaux liés au pays hôte (Deutsche Bahn, Deutsche Telekom, Bitburger, Ergo, Wiesenhof). Au total, 18 partenaires structurés en deux tiers bien distincts.
Pour 2028, l’UEFA adopte une tout autre logique. Selon Guy-Laurent Epstein, directeur marketing de l’instance, le marché britannique représente un potentiel commercial unique qui mérite d’être exploité différemment. Concrètement, l’UEFA a fait le choix de ne pas vendre le sponsoring de l’UEFA EURO 2028 sous forme de package groupé. Seuls quelques accords globaux de long terme ont été conclus en amont — Coca-Cola, Adidas, Carlsberg, Atos, Lidl ou encore Qatar Airways. Pour le reste, le processus commercial reste ouvert et piloté marché par marché via l’agence CAA Eleven.
Cinq nations hôtes, une segmentation naturelle
Cette approche segmentée s’explique d’abord par la géographie du tournoi. L’EURO 2028 se disputera dans cinq pays : l’Angleterre, l’Écosse, le Pays de Galles, l’Irlande du Nord et la République d’Irlande. Chaque nation accueillera des matchs dans ses propres enceintes, de Wembley à l’Aviva Stadium en passant par Hampden Park.
Cette configuration multi-pays crée mécaniquement des opportunités de segmentation. En effet, chaque marché possède ses propres annonceurs locaux, ses propres habitudes de consommation et ses propres réglementations. Plutôt que d’imposer un modèle uniforme, l’UEFA peut désormais proposer des droits d’activation adaptés à chaque territoire. C’est un changement de paradigme pour le sponsoring UEFA EURO 2028.
L’émergence d’un nouveau tier : le partenariat stratégique
Au-delà de la segmentation géographique, l’UEFA expérimente également un nouveau niveau de partenariat. Le groupe Schwarz (maison-mère de Lidl et PreZero) est devenu le premier « partenaire stratégique » de l’institution. Cet accord, qui court jusqu’en 2030, dépasse largement le cadre du sponsoring classique.
Il intègre notamment le développement du football de base (ou grassroots football), des programmes nutritionnels dans les écoles européennes, ainsi que des initiatives liées à l’économie circulaire via PreZero. Autrement dit, ce tier ne se limite plus à de la visibilité en bord de terrain. Il engage le partenaire sur des enjeux sociétaux et éducatifs, en échange d’une association plus profonde avec la marque UEFA.
Ce modèle hybride, à mi-chemin entre sponsoring et partenariat institutionnel, pourrait inspirer d’autres instances sportives à repenser leurs propres programmes commerciaux.
Pourquoi cette segmentation change la donne pour le sport européen
Le modèle testé à travers le sponsoring de l’UEFA EURO 2028 dépasse le cadre du football. Il pose une question structurante pour l’ensemble du sport continental : faut-il continuer à vendre des droits marketing en bloc, ou faut-il segmenter par marché pour maximiser la valeur ?
La réponse semble de plus en plus pencher vers la segmentation. Premièrement, les annonceurs locaux accèdent à des droits qu’ils n’auraient jamais pu s’offrir dans un package global. Deuxièmement, l’organisateur multiplie les sources de revenus en s’adressant à des bassins commerciaux distincts. Troisièmement, l’expérience fan gagne en pertinence locale, avec des activations adaptées aux spécificités culturelles de chaque territoire.
Toutefois, cette approche comporte aussi des risques. Elle complexifie la gestion commerciale, multiplie les interlocuteurs et peut créer des conflits de catégorie entre sponsors globaux et partenaires locaux. La capacité de l’UEFA à piloter cette segmentation sans diluer la cohérence de sa marque sera donc déterminante.
Un signal fort pour les futures compétitions continentales
Si le modèle fonctionne en 2028, il enverra un signal clair à l’ensemble de l’industrie. D’autres compétitions multi-pays — Ligue des Champions, Coupe du Monde, ou même les Jeux Olympiques — pourraient s’en inspirer pour affiner leur propre segmentation commerciale.
En définitive, le sponsoring UEFA EURO 2028 ne se résume pas à une liste de logos sur des panneaux LED. Il inaugure une nouvelle grammaire commerciale du sport, fondée sur la personnalisation par marché, l’engagement sociétal des partenaires et la flexibilité des droits d’activation.
Le sport business européen observe. Et prend des notes.
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