Lancer un maillot de football depuis quatre villes, avec quatre artistes différents, sur quatre cultures distinctes. C’est le pari de PUMA et de l’Olympique de Marseille pour présenter le maillot extérieur 2026/2027. Une démarche qui révèle autant sur la stratégie de développement du club que sur l’évolution du marketing produit dans le sport.
Un lancement de maillot qui dépasse les frontières du club
Marseille, Alger, Athènes, Gênes. Quatre villes. Quatre artistes locaux. Une seule instruction : illustrer leur propre vision du maillot et leur lien avec l’Olympique de Marseille.
C’est la mécanique au cœur de la campagne « De la même mer », imaginée par PUMA et l’OM pour accompagner le lancement du maillot extérieur 2026/2027. Plutôt qu’une production centralisée réalisée en studio ou dans le stade, les deux partenaires ont fait le choix de la décentralisation créative — un modèle qui emprunte autant au brand content qu’à la creator economy.
Le résultat : des séries de photos et de vidéos radicalement différentes d’une ville à l’autre, mais cohérentes dans leur intention. Le maillot n’est pas « placé » dans un décor. Il apparaît dans des environnements où il semble avoir toujours été présent.
Quatre regards, quatre cultures
Alger : le maillot dans son quartier
À Alger, le photographe Khaled Mechri a documenté le quotidien et l’esthétique de la ville. Le maillot de l’OM dans les rues algéroises n’est pas une provocation — c’est une évidence. L’OM est l’un des clubs les plus populaires d’Algérie, porté par des générations de supporters qui n’ont jamais mis les pieds à Marseille mais qui connaissent chaque joueur par cœur.
Athènes : l’authenticité documentaire
À Athènes, Apostolis Dimitropoulos a opté pour un regard brut, ancré dans les traditions locales. L’image d’un vieil homme en maillot de l’OM dans sa boulangerie dit plus sur la portée réelle du club à l’international que n’importe quel chiffre de vente à l’export.
Gênes : lumière de port
À Gênes, Andrea Venturini a joué sur les lumières chaudes et les décors portuaires. Une ville qui partage avec Marseille une histoire maritime commune, une culture du port et une relation instinctive à la Méditerranée.
Marseille : retour aux sources
À Marseille, la campagne boucle son voyage là où tout commence : aux calanques, sur les rochers, face à la mer.
La stratégie derrière la campagne
Ce dispositif n’est pas uniquement esthétique. Il répond à un objectif commercial et d’image précis.
L’OM bénéficie d’une base de supporters méditerranéens — notamment nord-africains — considérable mais structurellement difficile à activer de manière centralisée depuis Marseille. En donnant carte blanche à des créateurs locaux, PUMA et l’OM produisent du contenu qui résonne naturellement dans chaque marché, sans l’effet de distanciation d’une campagne fabriquée « pour » une communauté plutôt qu’avec elle.
C’est aussi une réponse intelligente à un enjeu de coûts et d’authenticité : le contenu créateur local est moins onéreux à produire qu’une campagne internationale centralisée, et il performe souvent mieux sur les réseaux sociaux parce qu’il est ancré dans une réalité que l’audience reconnaît.
Un maillot pensé pour durer au-delà du terrain
Le design du maillot lui-même raconte la même histoire que la campagne. Base bleu profond, motif organique évoquant les mouvements de l’eau, liseré turquoise : la Méditerranée est dans le tissu autant que dans les images.
PUMA a décliné le maillot en deux versions : une version Authentique portée par les joueurs, intégrant la nouvelle technologie ULTRAWEAVE, et une version Replica fabriquée à partir d’au moins 95 % de déchets textiles recyclés via l’initiative RE:FIBRE — une dimension durable que le club met de plus en plus en avant dans ses communications.
Ce que les marques peuvent retenir
Le lancement du maillot extérieur de l’OM 2026/2027 illustre une tendance de fond dans le marketing sportif : le passage du lancement produit au territoire de marque.
PUMA et l’OM ne présentent pas un maillot. Ils revendiquent une identité — celle d’un club méditerranéen qui appartient à plusieurs cultures simultanément. Cette posture est d’autant plus utile dans un marché où les lancements de maillots se ressemblent : studio, joueurs stars, embargos levés à minuit.
Ici, la mécanique créative est le message. Et elle s’adresse autant aux supporters qu’aux décideurs marketing qui cherchent comment activer des communautés diaspora de manière authentique, sans budget de superproduction.
En pratique
Le maillot extérieur 2026/2027 de l’Olympique de Marseille est disponible depuis le 29 juin 2026 sur boutique.om.fr, puma.com et chez les revendeurs partenaires, en versions Authentique et Replica.
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