CloudTec, LightSpray : la marque suisse On Running s’est imposée grâce à un narratif produit obsédé par la performance mesurable. Le 30 juillet, On a pris le contre-pied de ce discours avec la campagne « Race for the feeling ». Sa thèse tient en une idée simple. En effet, passé un certain stade de course, la vitesse ne se lit plus sur une montre. Elle se ressent.
Ce que dit la campagne
« Race for the feeling » constitue la première expression mondiale de la nouvelle plateforme de marque d’On, intitulée « Run On Clouds ». La championne du monde de marathon Hellen Obiri porte ce projet. La campagne met en avant les Cloudboom Strike 2 et LightSpray Cloudboom Strike 2. De plus, ces deux modèles arrivent simultanément sur on.com et chez des revendeurs premium.
Le canadien Parker Schmidt a réalisé le film central à Boulder, dans le Colorado. Ce spot alterne entre les routes quotidiennes d’Obiri et ses séances au gym à l’On Athletics Club. L’idée est née d’une phrase de l’athlète après son record à New York. Interrogée sur son chrono, elle a expliqué qu’elle n’avait pas regardé sa montre : « Je l’ai juste senti. »
Le pari : désamorcer la data en pleine ère du quantified running
Ainsi, la campagne prend tout son sens pour un expert en marketing. On lance ce discours anti-métrique dans un marché saturé de données. Par exemple, Strava vend ses abonnements premium grâce à l’analyse de performance. De même, Garmin et Whoop proposent une expérience pilotée par les chiffres. Enfin, le grand public découvre la course via des applications qui gamifient chaque foulée.
Laura Bevan, Head of Brand Running chez On, assume ce choix : « La catégorie running, particulièrement dans le haut niveau, est généralement marketée à travers le prisme de la donnée, des specs et des temps de passage. » Par conséquent, On prend le contre-pied de l’industrie. La marque ne nie pas sa technicité, car LightSpray reste un argument central. Néanmoins, elle déplace le récit vers l’expérience sensorielle.
Cependant, le risque est réel. Depuis 2010, la marque s’appuie sur une forte caution technologique. Un public d’early adopters valorise cette innovation mesurable. Aujourd’hui, ON Running souhaite séduire un public plus large et moins technophile. Dès lors, cette transition suscite deux interprétations. Il peut s’agir d’une maturation nécessaire de la marque. À l’inverse, cela représente une prise de risque face à des géants comme Nike et adidas.
Hellen Obiri, un choix d’ambassadrice qui dépasse le sponsoring classique
Par ailleurs, le choix d’Obiri n’est pas anodin. La kényane est double médaillée olympique et championne du monde. Elle incarne une école de la course fondée sur l’instinct et le ressenti. Cette approche contraste avec la méthode scientifique et axée sur la data qui domine le haut niveau occidental. On a construit toute sa campagne autour de la réaction spontanée d’Obiri. Ainsi, la marque ne se contente pas d’un partenariat classique. Elle s’appuie sur un contraste culturel fort pour soutenir sa thèse marketing.
Ce que ça change pour les marques de sport
Pour les annonceurs et les spécialistes du sponsoring sportif, « Race for the feeling » délivre un message important. D’abord, elle montre que le sportswear haut de gamme veut dépasser la pure performance. Les marques cherchent à toucher un public plus vaste, quitte à bousculer leur propre culture. Ensuite, cette campagne pose une question de timing. En effet, des acteurs comme Strava, Garmin et Whoop bâtissent leurs revenus sur la mesure. Lancer un discours anti-data suppose que le grand public se lasse de la sur-quantification de soi. De toute évidence, On parie que ce virage arrivera plus vite que prévu.
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