Un Stade de France plein, plus de 700 000 téléspectateurs sur France 2 et un commissaire qui promet de revenir. Sur le terrain, le premier NFL Paris Game a tenu ses promesses. Pourtant, la semaine d’animations dans Paris, celle où les marques rencontrent le public, n’a eu lieu qu’en partie. La ligue a donc prouvé la demande. Il lui reste à construire le marché.
Un stade plein, la preuve que la NFL attendait
Dimanche 25 octobre, la NFL, la ligue nord-américaine de football américain, a disputé son premier match officiel en France. Les Pittsburgh Steelers ont battu les New Orleans Saints 16 à 10. Surtout, la ligue a annoncé 78 488 spectateurs au Stade de France. D’après la presse américaine, c’est davantage que lors de ses matchs disputés en Allemagne, en Irlande ou au Brésil.
Ce chiffre n’allait pas de soi. En effet, la semaine s’est jouée sur fond de manifestations contre la vie chère. À la demande d’une police à court d’effectifs, le match du PSG prévu samedi a d’ailleurs glissé au lundi. La NFL a pourtant maintenu sa rencontre, et le public est venu.
La demande se lisait d’ailleurs dès la billetterie. Selon Forbes, la première vague de billets s’est écoulée en trente minutes. Les porteurs de cartes d’American Express, partenaire titre de l’événement, en ont eu la primeur. C’était l’un des leviers de l’accord que nous avions analysé en mai.
À la télévision, un public encore à convertir
Côté audience, France 2 a réuni 709 000 téléspectateurs, soit 7,8 % de part de marché, d’après le site spécialisé TouchdownActu. C’est plus du double du dernier Super Bowl, que moins de 300 000 personnes avaient regardé sur M6 en février. Certes, le Super Bowl se joue en pleine nuit. Mais l’écart montre la force d’un match en clair, un dimanche après-midi.
Il faut toutefois lire ce chiffre avec mesure. La NFL revendique en effet plus de 14 millions de fans en France. Or le premier match disputé dans le pays en a réuni environ un sur vingt devant France 2. Ce décompte exclut toutefois beIN Sports, qui ne publie pas ses audiences. L’écart ne dit pas que cette base est gonflée. Il dit plutôt combien de sympathisants restent à transformer en spectateurs réguliers. Pour une ligue qui vend de l’audience aux annonceurs, c’est précisément le chantier des prochaines années.
La semaine du NFL Paris Game, maillon manquant pour les marques
Dans une ville hôte, la NFL vend en réalité deux produits. D’abord, le match lui-même : le stade, les écrans, la retransmission. Cet inventaire revient en priorité aux partenaires mondiaux de la ligue, American Express en tête. Ensuite, la semaine qui précède : maison des fans, boutique éphémère, rencontres, événements des franchises. C’est là que le public non initié découvre le sport. C’est aussi là que les acteurs locaux trouvent leur place.
Or cette semaine a été en partie amputée. Jeudi, les Steelers ont renoncé à leur rassemblement de supporters prévu à la Bastille. Samedi, la ligue a fermé la NFL House et sa boutique du centre-ville, en invoquant de possibles problèmes d’accès. Les Saints, eux, ont repoussé au dimanche leur propre maison. Ils devaient notamment y vendre leur collection commune avec le PSG.
La ligue a fait le choix de la prudence, et le match a eu lieu. Néanmoins, le bilan commercial s’en ressent. La vitrine parisienne, celle qui recrute de nouveaux fans et donne aux marques françaises une raison de s’engager, n’a pas pu jouer pleinement son rôle.
Pourquoi la promesse d’un retour change le calcul des marques
Paradoxalement, la meilleure nouvelle commerciale du week-end est tombée avant le coup d’envoi. Dimanche matin, Roger Goodell, le patron de la NFL, a affirmé n’avoir « aucun doute » sur un retour à Paris. Deux jours plus tôt, il assurait à l’AFP que la ligue ne venait pas pour un coup unique. Le même vendredi, Emmanuel Macron l’avait reçu à l’Élysée avec les propriétaires des deux franchises, pour évoquer l’avenir de la NFL à Paris.
Pour un annonceur, cette promesse pèse plus lourd que l’affluence. Car un événement unique se vend mal : une marque française bâtit ses budgets d’activation sur une saison, voire davantage. À l’inverse, un rendez-vous récurrent devient un actif de calendrier. La NBA l’a montré. Pour son premier match de saison régulière à Paris, en 2020, elle comptait 14 partenaires. En 2023, elle en affichait 17, un record.
Autrement dit, le premier NFL Paris Game a servi de preuve de concept. Le deuxième pourra devenir un produit commercial. Encore faut-il que la date tombe assez tôt pour laisser aux marques le temps de s’organiser.
Les Saints face au test qu’ils s’étaient fixé
Reste la question des Saints. Ils sont la seule franchise autorisée à signer des sponsors en France, comme nous l’expliquions avant le match. Pourtant, nous n’avons trouvé trace d’aucun partenaire commercial français annoncé par la franchise. Son premier allié dans le pays est un club : le PSG, avec une collection de maillots commune. Le club parisien venait déjà de s’associer à la ligue pour un maillot de football américain. Ce choix bâtit une légitimité culturelle avant de bâtir du chiffre d’affaires.
Le NFL Paris Game leur a apporté ce qui manquait : un stade plein et une audience mesurée. Leurs droits courent au moins jusqu’en 2028. Ils disposent donc de deux ans pour transformer cette vitrine en contrats. Plus le retour de la NFL se confirme, plus leur exclusivité prend de la valeur. Elle attire aussi davantage les 31 autres franchises.
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