Mardi 6 octobre, les treize clubs actionnaires de l’EuroLeague ont rejeté l’offre de la NBA. Le lendemain, la ligue américaine annonçait un partenariat avec Nestlé dans 21 pays. Les deux annonces ne se répondent pas. Pourtant, lues ensemble, elles racontent la même chose. La NBA peut s’installer en Europe sans attendre les clubs. Et Nestlé, lui, n’achète pas des matches.
Nestlé et la NBA : un seul contrat, trois marques
L’annonce est partie de Vevey ce 7 octobre. Nestlé s’associe à la National Basketball Association (NBA), la ligue nord-américaine de basket. L’accord est pluriannuel et démarre le 1er janvier 2027. Il couvre 21 marchés. La liste va du Brésil au Nigeria, en passant par l’Indonésie et les États-Unis. Vingt pays sont concernés au lancement, puis les Philippines suivront en octobre 2027. En revanche, les deux partenaires n’ont pas communiqué de montant.
Trois marques deviennent partenaires officiels de la ligue : Milo, Nescau et Nesquik. Elles vendent pourtant le même produit, une boisson chocolatée du petit-déjeuner. Seul le nom change selon les régions. Ainsi, Nescau est une marque brésilienne. Milo, elle, s’est surtout imposée en Asie, en Afrique et en Océanie. En France, Nestlé confirme que Nesquik portera le partenariat. La marque y est présente depuis 65 ans.
Nestlé achète donc un droit unique, puis le répartit entre trois étiquettes locales. C’est l’inverse du choix d’AB InBev, qui a réservé la Ligue des champions à une seule de ses bières. Ici, le groupe suisse ne cherche pas une marque mondiale. Il cherche d’abord la marque que chaque famille a déjà dans son placard.
Ce que Nestlé achète à la NBA : la pratique avant le spectacle
Le communiqué suit un ordre révélateur. Il cite d’abord les programmes de formation de la ligue. Les matches et les événements n’arrivent qu’ensuite. Nestlé s’adosse ainsi à Jr. NBA et Jr. WNBA, les programmes d’initiation des enfants. La WNBA est la ligue féminine. S’y ajoutent les écoles NBA Basketball School et l’initiative « Her Time To Play », tournée vers la pratique des filles. Enfin, NBA 3X porte le basket à trois contre trois.
Le volet spectacle existe, mais il passe au second plan. Il comprend notamment les NBA Global Games, ces matches joués hors des États-Unis. Il inclut aussi les espaces NBA House, ouverts aux fans. Côté commerce, Nestlé prévoit des promotions en magasin et sur les emballages. Les consommateurs pourront donc gagner des billets et des produits dérivés. En France, Nestlé annonce ces opérations dès janvier 2027. Le groupe ne détaille toutefois ni les enseignes ni le calendrier.
Autrement dit, Nestlé ne s’offre pas l’audience des stars. Le groupe s’offre l’endroit où un enfant touche son premier ballon. Cette logique prolonge une tendance relevée en septembre : les marques n’achètent plus qu’un morceau du sport. Stefan Wagner dirige la catégorie Chocolats de Nestlé en France. Pour lui, le basket est d’ailleurs « l’un des sports les plus populaires auprès des jeunes générations ».
Pourquoi Nesquik, et pas KitKat
Ce choix de la pratique explique aussi le choix des marques. En novembre 2024, Nestlé confiait la Formule 1 à KitKat. La barre chocolatée visait alors un public de jeunes adultes. Ici, la cible change : le groupe parle des jeunes et des familles. Or, depuis le 1er juillet 2023, Nestlé s’interdit toute publicité directe pour sa confiserie auprès des moins de 16 ans. Une barre chocolatée s’associerait donc mal à des programmes d’initiation. C’est notre lecture, car le communiqué n’aborde pas ce point.
Les poudres chocolatées disposent en revanche d’un historique. Milo finance des programmes sportifs pour les jeunes depuis plus de cinquante ans. En 2016, la marque avait d’ailleurs signé pour quatre ans avec le FC Barcelone. Reste un point de vigilance. La politique de Nestlé soumet aussi ses autres produits à des critères nutritionnels avant toute communication vers les moins de 16 ans. Il faudra donc surveiller à qui Nesquik parle : aux enfants, ou à leurs parents.
Ce que la NBA gagne au lendemain du refus de l’EuroLeague
Le calendrier donne un autre relief à l’accord. Mardi 6 octobre, les treize clubs actionnaires de l’EuroLeague se sont réunis à Cernobbio, en Italie. L’EuroLeague est la principale compétition européenne de clubs, celle où Winamax s’affiche sur le maillot du Paris Basketball. Selon plusieurs médias, ces clubs ont rejeté à l’unanimité l’offre de collaboration de la NBA. La porte ne serait toutefois pas fermée.
La NBA prépare en effet sa propre ligue européenne avec la FIBA, la fédération internationale de basket. Elle vise seize équipes et un lancement à l’automne 2027. Mais, selon une source citée par l’agence Reuters, une collaboration avec l’EuroLeague paraît improbable avant 2028.
Le contrat Nestlé ne répond pas à ce vote. Un accord dans 21 pays ne se négocie pas en une nuit. La carte mérite pourtant l’attention. Pour sa ligue, la NBA cible douze villes dans sept pays. Or six de ces sept pays figurent dans l’accord : la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, le Royaume-Uni et la Turquie. Seule la Grèce manque.
Une entrée en Europe qui ne dépend pas des clubs
La ligue y gagne donc un accès que les clubs ne contrôlent pas. D’abord, les rayons : chaque boîte pourra afficher son logo, sans achat d’espace publicitaire. Ensuite, la pratique : ses programmes jeunes trouvent un partenaire mondial. Julie Morris est vice-présidente senior de la NBA. Elle veut ainsi « tirer parti de la portée de Nestlé et de sa présence sur les marchés locaux ».
Autrement dit, la NBA n’a pas besoin d’une équipe à Paris pour entrer dans les foyers français. Elle peut d’abord y installer sa marque, puis y lancer une compétition. En France, Nesquik commencera en janvier 2027, quel que soit le sort des discussions avec les clubs.
Pour les ayants droit, la leçon dépasse le basket. Les programmes de pratique ne sont plus un simple volet social. Ils deviennent ici le cœur de l’offre commerciale. Une ligue peut donc vendre ses écoles autant que ses compétitions. Et elle peut ainsi construire son public avant même d’avoir un championnat à lui montrer.
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