On n’a pas tous les jours 30 ans. De précurseur de la révolution Internet à la révolution IA, Glisshop a gravi les montagnes du e-commerce et de l’outdoor avec succès pour célébrer aujourd’hui 30 ans d’expertise dans les sports d’hiver et la montagne. Nous avons rencontré son fondateur Frédéric Morel qui nous a raconté cette ascension de l’Auvergne jusqu’à l’international, et d’une boutique ouverte en 1996 jusqu’à la réussite familiale du groupe Lafreto Outdoor aujourd’hui composé de 4 enseignes en bonne santé.
Bruno Cammalleri : comment Glisshop est-il né en 1996 ?
Frédéric Morel : en septembre 1996, nous avons créé avec mon épouse Laurence une petite boutique Glisshop à Aubière près de Clermont-Ferrand qui faisait 200m2. Au départ, le concept était de vendre dans notre magasin des produits ski et snowboard l’hiver, et, du skateboard, roller et BMX en été ainsi que le textile et les accessoires qui vont avec ces pratiques. Nous avions à l’époque un seul vendeur avec Laurence et moi. Le projet était lancé. Le premier tournant date de 1999 quand nous nous sommes lancés sur Internet. Le e-commerce naissait à peine. J’ai passé mon été 1999 à télécharger des photos et des textes, puis, en septembre 1999, nous avons lancé glisshop.com à une époque où l’on payait l’Internet à la minute. C’était un autre temps ! On rêvait de vendre nos produits à la France entière et au monde. Pour un petit commerce comme le nôtre c’était assez fou de se dire que l’on pourrait proposer nos services et produits à la France entière. Cela me faisait rêver. Pourtant, on nous avait découragé à l’époque en disant que vendre des produits ski sur le net n’était pas idéal car les gens aiment bien être conseillé et aiment voir le produit. On me disait aussi que c’était volumineux et que ce serait compliqué à expédier. En tous cas, une chose est sûre, j’avais eu cette intuition. Ce business a réellement décollé vers 2003-2004 grâce aux paiements sécurisés et la démocratisation de l’utilisation du e-commerce.
Bruno Cammalleri : comment s’est déroulé ce virage du e-commerce pour Glisshop ?
Frédéric Morel : il a fallu se structurer et s’organiser. Mes vendeurs passaient plus de temps à faire des colis qu’à conseiller les clients en magasins. Nous avons alors investi dans un entrepôt. Nous étions précurseurs sur le marché du e-commerce. Avec l’achat de 15000 m2 de terrains, nous avons construit un bâtiment de 500m2 qui était notre premier entrepôt logistique. Notre business a fortement décollé à ce moment-là et avec une équipe dédiée.
Bruno Cammalleri : à partir de quelle date Glisshop s’est-il lancé à l’international ?
Frédéric Morel : en 2012, nous avons ouvert glisshop.co.uk qui a été un franc succès. L’année suivante, nous avons lancé les sites allemand, espagnol, italien et néerlandais. 42% du chiffre d’affaires web de Glisshop est aujourd’hui généré à l’international. Nous ambitionnons d’accélérer fortement à l’international pour les prochaines années. Aujourd’hui, nous avons une stratégie assez basique de duplication de la stratégie française avec les mêmes prix et les mêmes produits. Depuis quelques semaines, nous avons recruté un responsable international pour continuer de développer cet axe extrêmement stratégique. L’objectif est que l’international puisse dépasser les 50% de chiffre d’affaires web de Glisshop.
Bruno Cammalleri : comment avez-vous avancé de Glisshop au groupe Lafreto Outdoor ?
Frédéric Morel : l’histoire est partie de Glisshop il y a 30 ans puis nous avons développé d’autres activités, notamment en 2014, où Glisshop s’est recentré sur les sports d’hiver car nous nous sommes rendu compte que c’était un marché que l’on maîtrisait bien. Nous avons eu l’opportunité de racheter Monsieur Golf qui est une enseigne qui a existé sans nous pendant 10 ans. Nous reprenons monsieurgolf.com à la barre du tribunal d’Albi car l’entreprise était en liquidation judiciaire. Il restait un fichier client et un nom de domaine. Nous avons transféré l’activité à Aubière et nous relançons monsieurgolf.com en créant un magasin et sur Internet. 12 ans après monsieurgolf.com est leader sur le marché de la vente de matériel de golf sur Internet.
L’idée était de désaisonnaliser notre activité, et de dupliquer le business model de Glisshop qui avait fait ses preuves. Nous créons le groupe Lafreto en rachetant monsieurgolf.com en référence à Laurence, Frédéric et Tom notre fils. Voilà l’explication du nom Lafreto !
Bruno Cammalleri : quelle est la troisième enseigne du groupe ?
Frédéric Morel : en 2021, on rachète Glisse Proshop. Le nom est proche de Glisshop mais c’est le hasard. Il s’agit d’une enseigne spécialisée dans les sports nautiques. Aujourd’hui Lafreto Outdoor c’est la montagne quatre saisons avec Glisshop où nous avons depuis 2021 intégré l’outdoor d’été qui a le vent en poupe (trail, escalade…), Monsieur Golf, et, Glisse Proshop. J’ajoute que Monsieur Golf et Glisse Proshop vont suivre les traces de Glisshop s’agissant du développement international. Nous avons déjà lancé monsieurgolf.de il y a deux ans, et nous allons lancer plusieurs sites à l’international pour monsieurgolf en 2027.
Aujourd’hui le groupe Lafreto Outdoor c’est 53 millions d’euros de chiffre d’affaires et 130 salariés. Par ailleurs, Lafreto génère 33% de son CA web à l’international. Prochainement, Glisshop, Monsieur Golf et Glisse Proshop migreront vers une nouvelle plateforme e-commerce qui nous permettra de créer des sites à l’international plus facilement. Nos concurrents ont en moyenne 15 sites à l’international, et nous seulement 5. La marge de progression est importante, nous avons besoin de cet outil IT qui nous permet de créer plusieurs sites à un coût raisonnable.
Bruno Cammalleri : quels sont les pays que vous avez à l’esprit ?
Frédéric Morel : essentiellement les pays limitrophes de la France. Aujourd’hui, nous sommes peu présents en Suisse avec Glisshop mais nous espérons changer cela. Nous ne sommes pas du tout présents en Espagne avec le golf, or nous pensons qu’il y a un vrai marché espagnol dynamique et important. L’objectif de 2027 sera d’ouvrir un site suisse, un site espagnol et on pense également au Portugal et à la Pologne.
Bruno Cammalleri : quelles sont les clés pour s’assurer de la qualité des ventes quand on est un spécialiste du e-commerce sur les sports outdoor ?
Frédéric Morel : nos vendeurs et acheteurs sont hyper spécialisés dans chaque activité et nous avons des services supports qui travaillent pour la totalité des enseignes, que ce soit le marketing, la logistique ou l’IT. Nous voulons vraiment conserver cette spécialisation et ces expertises avec des passionnés dans chaque verticale. C’est ce qui fait notre force aujourd’hui et c’est ce qui fait que nous sommes toujours présents 30 ans après notre lancement.
Dans nos valeurs, nous sommes des commerçants. Pour ma part, j’ai toujours baigné dans l’univers des magasins et des boutiques. Mon grand-père louait des skis l’hiver et avait une épicerie dans un petit village l’été. Mon père avait des magasins de location de skis. Ce côté proximité et satisfaction du client est important pour nous. Ce n’est pas parce que le client se trouve à distance qu’on doit moins bien le conseiller. On investit beaucoup dans le service client et les compétences des conseillers. Aujourd’hui, certains sites cachent un peu les accès et numéros de téléphone du service client pour ne pas être dérangés par les questions des clients. C’est le contraire chez nous. Nous sommes conscients que l’on vend des produits hyper techniques et qu’un accompagnement dans la plupart des cas est important. Nous formons les équipes de conseillers web qui sont des pratiquants, des passionnés et qui testent les produits. En ce moment, sur octobre-novembre, un fournisseur est présent chaque matin pour former nos vendeurs en magasins et conseillers web. Cet accompagnement du client, c’est ce qui nous fait lever tous les matins.
Bruno Cammalleri : ski, snowboard, ski nordique, randonnée, alpinisme, trail, golf … dans une économie de plus en plus spécialisée, comment le groupe Lafreto analyse la segmentation des différents profils de ses clients ?
Frédéric Morel : c’est pour cette raison que l’on a des équipes dédiées à chaque enseigne. On ne s’adresse pas de la même façon à un golfeur, qui sur un client type est globalement un homme de 60 ans, qu’aux clients sports de Glisshop où l’âge moyen se trouve autour de 35 ans. Nous avons des conseillers et des acheteurs bien différenciés. Ce n’est pas forcément les mêmes marchés et les mêmes attentes, d’où l’intérêt d’avoir cette spécificité.
Dans les amoureux de la montagne on retrouve différentes typologies, entre le passionné freeride ou le skieur familial qui part une semaine par an en vacances. L’objectif est de s’adapter à la personne que l’on a face à soi. C’est le message que je fais passer à nos conseillers. Lorsqu’on se rend dans un magasin, il n’y a rien de pire quand on est consommateur d’être pris de haut car on débute. On en revient encore à l’importance du service client, de se mettre à la disposition du client, et surtout de passer du temps. On ne demande pas à nos vendeurs de vendre un certain panier moyen. On leur demande de trouver le bon produit pour le bon client et que le client reparte avec le sourire. Nous avons par ailleurs depuis une dizaine d’années mis en place des clients mystères qui nous font des retours pour s’assurer de cette haute qualité de service.
Bruno Cammalleri : en 30 années vous avez suivi l’évolution des pratiques, des disciplines et des tendances de l’outdoor. Quelle est votre lecture sur ces évolutions des habitudes des consommateurs et vis-à-vis des problématiques environnementales ?
Frédéric Morel : nous percevons bien et mesurons hélas ce réchauffement climatique dans le Massif central que l’on constate tous les jours. J’ai vécu à Super-Besse enfant et je m’y rends encore le week-end. Il est certain que la neige se fait de plus en plus rare à 1300m. Si l’on se focalise sur les sports d’hiver, malgré les difficultés liées au réchauffement climatique que les stations de basse et moyenne altitude rencontrent, les skieurs sont toujours autant passionnés et continuent de répondre présents. Chaque année nous lançons les pré-réservations des nouvelles gammes dès mi-juillet (sans avoir à ce stade les produits en stock que nous recevons en septembre-octobre) et nous avons eu en 2026 une année record en matière de chiffre d’affaires. On touche là de vrais passionnés qui attendent avec impatience le dernier modèle. Les stations de haute altitude attirent de plus en plus de monde en raison de leur enneigement. Le ski ou le snowboard restent tout de même des activités qui demandent des moyens importants.
La lecture de la typologie entre les clients d’été et d’hiver me fait dire qu’ils sont in fine assez proches. Ce sont des amoureux de la montagne ! Ceux qui viennent en hiver viennent de plus en plus aussi en été. Les stations font de plus en plus d’efforts pour proposer des activités et attirer du monde en été en raison du réchauffement climatique. Il faut aussi souligner que l’été, avec les canicules, on est mieux à la montagne que dans une ville saturée par la pollution.
Enfin, nous avons aussi quelques clients communs entre le golf et le ski. En termes de marketing, ce qui est certain c’est que l’on ne travaille pas assez les synergies entre nos enseignes et nos trois verticales. Nous n’avons pas suffisamment communiqué sur le groupe Lafreto et ce sera un élément que l’on souhaite améliorer dans les années à venir.
Bruno Cammalleri : justement, quels sont vos objectifs dans les années à venir ?
Frédéric Morel : satisfaire nos clients, voilà pourquoi on se lève tous les matins, pour qu’ils puissent prendre du plaisir dans leurs activités !
Bruno Cammalleri : qu’est-ce que cela vous fait de regarder dans le rétroviseur et d’évoquer ces 30 années ?
Frédéric Morel : on se dit que c’est un peu fou d’être partis d’une petite boutique qui vend quelques skis et quelques planches de snowboard pour devenir l’un des plus gros acteurs français voire européen sur le web. S’il n’y avait pas eu le développement d’Internet, on ne sait pas si ce magasin existerait toujours. C’est un projet que l’on a partagé à deux. C’est une belle histoire, d’amour avant tout, et entrepreneuriale. Avec mon épouse, nous sommes fiers du chemin parcouru et nous avons encore de belles années devant nous remplies de projets. Le temps passe vite et c’est un peu une course depuis 30 ans. Il faut faire face constamment à la pression et à la croissance. Sur ces 30 années nous avons enregistré une croissance de 17% par an. Il fallait faire grossir l’entreprise et se structurer. Nous sommes passés d’un salarié à 180 dans quelques jours. Pourtant, à la base, nous n’étions pas forcément faits pour gérer une telle entreprise. Nous pouvons nous appuyer sur des collaborateurs fidèles à nos côtés, dont certains sont là depuis plus de 20 ans. Sans nos équipes, nous n’aurions pas réalisé grand-chose. Avec mon épouse, nous anticipons et nous commençons à préparer la transmission. On y réfléchit avec nos plus proches collaborateurs, notre garde-rapprochée, afin qu’ils prennent plus de responsabilité. Notre fils Tom commence aussi à s’intéresser à l’entreprise familiale. Lafreto est un peu notre deuxième enfant ! La réflexion sur la transmission de Lafreto est le sujet du moment.
Il faut aussi être vigilant car on voit bien aujourd’hui que le climat économique demeure morose avec un pouvoir d’achat des Français qui diminue d’années en années. Notre chance est de traiter de sports qui attirent une clientèle disposant d’un certain niveau de revenus, que ce soit le golf, le ski ou les sports nautiques. Nos clients ne sont pas les plus touchés par la crise. Si nous voulons encore nous projeter, il y aura des défis à relever : nos fournisseurs sont de plus en plus présents sur les marchés, et essaient de toucher nos clients en direct. Il s’agit d’une concurrence supplémentaire. Le développement de l’IA est quant à lui en train de bouleverser toute l’économie et les recherches des clients aujourd’hui sur Internet. Il faut être présent dans les IA, ce n’est qu’un faible pourcentage de notre trafic et de notre CA qui doit exploser dans les années à venir.
Photo titre : Yann Allegre
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