Le club suisse FC St. Gallen 1879 fait entrer son merchandising dans une nouvelle ère. Grâce à une écharpe équipée d’une puce NFC, les supporters peuvent accéder au stade, valider leur abonnement et débloquer des contenus exclusifs. Une initiative innovante qui illustre la montée en puissance du « phygital » dans le sport et la volonté des clubs de rapprocher le monde physique et digital.
Une première mondiale dans le merchandising footballistique
Début 2023, le FC St. Gallen 1879 a lancé une écharpe connectée, équipée d’une puce NFC destinée à ses abonnés. L’écharpe connectée du FC. St. Gallen, développée en partenariat avec la société suisse collectID — récemment rebaptisée ZATAP —, permet de stocker l’abonnement de saison et d’accéder au stade d’un simple geste. Une fois activée sur mobile, la puce remplace le billet papier ou électronique traditionnel. Cette innovation s’inscrit dans la tendance croissante des produits dits « phygitaux», où le support tangible devient aussi un canal d’interaction numérique.
En scannant leur écharpe avec un smartphone compatible, les supporters peuvent ainsi valider leur entrée, consulter leurs points de fidélité, ou encore accéder à des contenus exclusifs liés à leur club de cœur. Une façon concrète de transformer un simple accessoire en véritable passerelle vers l’univers numérique du club.
Une expérience fan augmentée
L’écharpe connectée ne se limite pas à une solution de billetterie. Elle est également au cœur d’un dispositif de gamification développé avec ZATAP. À chaque utilisation de la puce, le supporter cumule des points dans une application dédiée, qui peuvent ensuite être convertis en avantages ou récompenses. Certains fans fidèles peuvent, par exemple, obtenir des réductions sur la boutique du club, des expériences exclusives, ou même un abonnement offert pour la saison suivante.
En parallèle, l’écharpe permet d’accéder à des vidéos inédites, des messages des joueurs ou des offres partenaires réservées aux abonnés connectés. Ce système crée une boucle d’engagement continue entre le club et ses supporters, bien au-delà des jours de match.
Une nouvelle forme de relation entre club et supporters
Avec ce projet, le FC St. Gallen redéfinit la relation club-supporter. L’écharpe devient un symbole d’appartenance, mais aussi un outil d’interaction et de valorisation personnelle. Les fans sont encouragés à participer, à interagir et à se sentir partie prenante d’un écosystème numérique centré sur la communauté.
Pour le club, l’intérêt dépasse largement le terrain de l’innovation : cette écharpe connectée offre une meilleure compréhension des comportements des abonnés grâce aux données générées par les scans et les connexions. Ces informations permettent d’ajuster les offres, de personnaliser les contenus et de renforcer la fidélisation à long terme. Les partenaires commerciaux y trouvent également leur compte, puisque ces objets intelligents ouvrent la voie à des campagnes ciblées, mesurables et engageantes.
Défis et perspectives du modèle phygital
Si l’innovation séduit, elle pose aussi des défis. L’adoption d’une nouvelle technologie dans un cadre aussi traditionnel que celui du football nécessite un accompagnement clair : tutoriels, support technique et communication pédagogique sont indispensables pour convaincre les moins technophiles. Par ailleurs, la collecte et l’utilisation des données doivent respecter les réglementations en vigueur, notamment en matière de confidentialité et de sécurité.
Enfin, la durabilité entre aussi en jeu. Une écharpe est faite pour durer plusieurs saisons ; il faudra donc trouver le juste équilibre entre la valeur de l’objet et la mise à jour du dispositif numérique, sans multiplier les éditions au risque d’en banaliser le concept.
Une source d’inspiration pour l’industrie du sport
L’exemple du FC St. Gallen pourrait inspirer d’autres clubs et marques à explorer la convergence entre produit et service digital. L’idée d’un objet connecté qui prolonge la relation entre le fan et son équipe est transposable à d’autres supports : maillots, casquettes, badges ou bracelets pourraient, demain, embarquer la même logique d’usage et d’interactivité.
Au-delà du gadget, l’innovation ouvre des perspectives marketing : activation sponsorisée, collecte de données, expériences personnalisées, storytelling enrichi. Dans un environnement où la différenciation passe de plus en plus par l’expérience, cette écharpe connectée démontre qu’un produit bien pensé peut devenir un véritable média de relation entre un club et ses fans.
Ce que les marques peuvent en retenir
Avec cette écharpe NFC, le FC St. Gallen prouve qu’un objet de merchandising peut dépasser sa fonction symbolique pour devenir un levier stratégique de fidélisation et de connaissance client. Dans un monde où la frontière entre physique et digital s’efface, les marques sportives ont tout intérêt à concevoir leurs produits comme des passerelles vers des expériences augmentées.
L’avenir du merchandising sportif se joue sans doute à cet endroit : dans la capacité à faire d’un objet du quotidien un point de contact intelligent, mesurable et émotionnel entre une marque et son public.
