Le sponsoring sportif n’a jamais attiré autant d’argent. Pourtant, ceux qui le pratiquent peinent à prouver qu’il rapporte. Une étude menée par deux organismes britanniques mesure ce doute et montre surtout comment en sortir. Car l’efficacité du sponsoring sportif se décide bien avant le bilan de fin de saison.
Marques, agences, ayants droit : qui croit à l’efficacité du sponsoring sportif ?
L’étude s’intitule « All to play for ». Elle émane de l’Institute of Practitioners in Advertising, l’organisation professionnelle des agences de publicité au Royaume-Uni. Son partenaire, le Sponsorship Effectiveness Forum, réunit marques, agences et ayants droit autour de la mesure du sponsoring. Ensemble, ils ont interrogé 143 professionnels entre juin et septembre 2026. L’échantillon compte 41 % d’agences, 30 % de marques et 29 % d’ayants droit. Le rapport complet se télécharge gratuitement, sur inscription.
Le premier chiffre surprend. En effet, quatre répondants sur dix seulement se disent confiants. Pour eux, le sponsoring sportif produit bien des résultats commerciaux. Il s’agit ici de ventes, de profit ou de part de marché. Les six autres en doutent donc, à des degrés divers. Toutefois, 29 % se déclarent « plutôt confiants ». Le scepticisme reste ainsi plus hésitant qu’hostile.
Ensuite, le doute traverse tout le marché. Côté marques, 45 % des répondants affichent leur confiance. Côté ayants droit, la part descend à 41 %. Enfin, les agences ferment la marche avec 35 %. Autrement dit, ceux qui vendent le sponsoring n’y croient pas davantage que ceux qui l’achètent.
Pourquoi le ROI du sponsoring reste si difficile à prouver
Le retour sur investissement, ou ROI, est la question que pose tout directeur financier. Or le marché y répond mal. D’abord, l’intention ne manque pas. Ainsi, 82 % des répondants disent fixer des objectifs commerciaux à leurs partenariats. Pourtant, moins de la moitié (47 %) disposent d’outils capables de vérifier s’ils les atteignent. L’ambition existe donc, mais pas l’instrument.
Ensuite, la mesure arrive trop tard. En effet, 70 % des professionnels utilisent leurs données pour le bilan de fin de campagne. En revanche, 39 % seulement s’en servent pour fixer les objectifs. Et 22 % à peine corrigent le tir pendant que le partenariat vit. La donnée sert donc à justifier, rarement à piloter.
Or ce retard coûte cher. En effet, 60 % des répondants ont déjà vu un partenariat s’arrêter faute de preuve de son rendement commercial. La marque perd alors un investissement qu’elle aurait pu défendre. De son côté, l’ayant droit doit repartir à la recherche d’un sponsor.
Pourquoi les marques partagent si peu leurs données avec les clubs
Enfin, les deux parties échangent peu. Seuls 27 % des répondants décrivent un partage de données équilibré ou ouvert entre la marque et l’ayant droit. À l’inverse, 61 % estiment que l’ayant droit donne plus qu’il ne reçoit.
Les marques invoquent d’abord des contraintes juridiques et de confidentialité. Les agences avancent pourtant une autre explication. Selon elles, la marque craint surtout de révéler la valeur réelle du partenariat. Car ce chiffre pèserait sur le prix au moment de renouveler. Le rapport juge ce réflexe contre-productif. En effet, un club ou une fédération ne peut pas amplifier un effet qu’il ne voit pas.
Certains ayants droit prennent donc les devants. Ainsi, Liverpool et Chelsea ont nommé des responsables de l’efficacité, note le rapport. Ces clubs veulent mesurer eux-mêmes ce qu’ils apportent à leurs partenaires.
Les trois fondamentaux d’un sponsoring qui produit des résultats
L’étude isole trois pratiques qui conditionnent l’efficacité du sponsoring sportif. Elles séparent nettement les confiants des sceptiques.
La première consiste à fixer des objectifs commerciaux clairs. Parmi les confiants, 61 % en disposent. Chez les autres, la part tombe à 24 %. Un objectif de notoriété ne suffit donc pas. Il faut aussi dire quel résultat d’entreprise le partenariat doit servir.
La deuxième concerne la mesure, et surtout son usage au moment du renouvellement. Ainsi, 85 % des confiants jugent la preuve commerciale importante ou décisive pour renouveler, contre 50 % des autres. De plus, 48 % estiment leur capacité de mesure solide, contre 12 %. Ils recourent aussi près de trois fois plus souvent à la modélisation statistique. Cette méthode isole la contribution de chaque levier marketing aux ventes.
La troisième tient à l’intégration. Chez les confiants, 55 % relient le sponsoring au reste de la communication de marque. Chez les sceptiques, la part tombe à 30 %. Le rapport cite ici le brasseur Guinness. En 2019, il a acheté le naming du Tournoi des Six Nations. Puis il y a décliné sa campagne de marque existante, plutôt que d’en créer une à part. Cette version a ainsi obtenu le meilleur retour sur investissement de la campagne en huit ans.
Or ces trois réflexes vont rarement ensemble. En effet, 17 % seulement des répondants les appliquent tous. Chez les confiants, la part atteint 34 %, contre 6 % chez les autres. Pourtant, le budget n’explique pas cet écart. Les confiants ne dépensent pas nettement plus que les autres pour mesurer. Ils utilisent surtout leurs données plus tôt, et autrement.
De l’achat de visibilité au récit de marque : les six stades d’un partenariat
Le rapport propose aussi un modèle en six stades. Il sert à situer un partenariat sur une échelle de maturité, et un exemple illustre chaque stade.
Au premier, la marque achète surtout de la visibilité, des droits de fournisseur et des hospitalités. Le rapport cite Snapdragon sur le maillot de Manchester United. Au deuxième, elle active plusieurs droits, mais à l’écart du reste de sa communication. C’est le cas de DHL en Formule 1. Au troisième, une idée créative constante porte enfin le partenariat. Ainsi, Lidl décline la même signature dans le football, le cyclisme et le handball.
Ensuite, l’association devient un actif distinctif, que le public attribue spontanément à la marque. Le rapport prend l’exemple de BMW et de son tournoi de golf, le PGA Championship. Au cinquième stade, le sponsoring contribue de façon systématique aux performances commerciales. C’est le cas de l’assureur State Farm avec les ligues américaines de basket et de football. Enfin, le partenariat se fond dans le récit de marque. Sans Wimbledon, Rolex ne serait donc plus tout à fait la même marque.
Le troisième stade, celui où tout bascule
Or la plupart des partenariats restent en bas de l’échelle. En effet, 46 % se situent aux deux premiers stades et 23 % au troisième. Seuls 31 % atteignent le quatrième ou vont au-delà.
Pourtant, la bascule se produit dès le troisième. La confiance dans les résultats passe alors de 28 % à 47 %. De plus, la part des partenariats dotés d’objectifs clairs grimpe de 21 % à 55 %. Enfin, l’intégration à la communication bondit de 19 % à 58 %. La confiance culmine ensuite au quatrième stade, à 61 %. Le rapport reste toutefois prudent sur les deux derniers, faute de répondants assez nombreux.
Cette lecture éclaire plusieurs annonces récentes. Par exemple, L’Oréal entre au PSG par sa marque Vichy plutôt que par son nom de groupe. De son côté, Tissot préfère le chronomètre aux stars du basket. Dans les deux cas, la marque choisit d’abord un territoire, puis les droits qui le servent. C’est donc l’inverse d’un achat de panneaux.
Et en France, où en est la mesure du sponsoring ?
L’étude dépasse le seul Royaume-Uni. Ses répondants viennent aussi d’Europe, du Moyen-Orient, du Canada et des États-Unis. Toutefois, les ayants droit interrogés sont britanniques à 65 % et liés au football à 59 %. De plus, les marques sondées sont surtout de grands groupes. Il faut donc lire ces chiffres comme un indicateur, pas comme un baromètre du marché français.
Pourtant, la question de l’efficacité du sponsoring sportif se pose ici avec la même force. En effet, le marché français des partenariats dans le sport professionnel a atteint 1,78 milliard d’euros en 2025. Ce montant progresse de 6 % en un an, selon le panorama publié par Sporsora et Nielsen Sports. Sporsora est l’association qui réunit les acteurs de l’économie du sport. Ses auteurs ont passé plus de 4 000 contrats au crible. Ce panorama chiffre donc les sommes que les marques engagent. En revanche, il ne dit pas ce qu’elles en retirent.
Certains annonceurs ont déjà intégré la leçon. Ainsi, Daniel Gravier, directeur général d’XTB France, nous le disait en septembre. Pour lui, signer un partenariat sans le faire exister n’a pas d’intérêt. Le courtier en ligne a d’ailleurs attendu d’avoir élargi son offre avant d’investir dans le sport. L’objectif d’entreprise a donc précédé le contrat.
Quels indicateurs pour mesurer l’efficacité du sponsoring sportif ?
Tout dépend de l’objectif fixé au départ. Or les outils les plus répandus mesurent l’exposition, pas les ventes. Ainsi, 65 % des répondants utilisent l’équivalent publicitaire, qui convertit la visibilité d’un logo en valeur d’achat d’espace. En revanche, 35 % seulement suivent leurs données d’acquisition de clients. Pourtant, conquérir des clients figure parmi les objectifs les plus cités (58 %). Les indicateurs d’exposition gardent donc leur utilité, mais comme étape intermédiaire.
L’efficacité se joue avant la signature
Le doute du marché ne condamne donc pas le sponsoring. Il désigne plutôt une méthode à revoir. En effet, les professionnels confiants décident plus tôt de ce qu’ils veulent obtenir. Puis ils se donnent les moyens de le vérifier. Le rapport confie d’ailleurs ce rôle aux marques, puisqu’elles fixent les attentes commerciales du partenariat. L’efficacité du sponsoring sportif se construit ainsi à la table de négociation, pas dans le rapport de fin de saison.
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