Entretien avec Michel Biero, Directeur Excécutif Achats et Marketing Lidl France, Lidl France

A la veille d’une forte période internationale de handball avec l’EHF Euro Féminin qui aura lieu en France du 29 novembre au 16 décembre et les Championnats du Monde Masculin qui se dérouleront du 10 au 27 janvier 2019 en Allemagne et au Danemark, Sportsmarketing.fr est allé à la rencontre de la marque LIDL, devenue depuis quelques mois l’un des acteurs phares de ce sport où la France excelle au niveau mondial. Nous nous sommes entretenus pendant près d’une demi-heure avec Michel Biero, Directeur Excécutif Achats et Marketing Lidl France, qui nous a dévoilé avec enthousiasme et simplicité les grands axes de la stratégie sponsoring de cet acteur de la grande distribution, élu « Sponsor de l’Année » en Février dernier par l’association Sporsora, valorisant ainsi son engagement réussi aux côtés du handball français, marqué récemment par le déploiement de la campagne Soif d’Exploits, une « invitation que nous adressons à chacun à faire preuve d’audace, à avoir confiance en l’avenir et à ne pas s’empêcher de rêver » dixit M. Biero.

1/ Pour démarrer cet entretien, pouvez-vous nous rappeler quand est-ce la marque LIDL a démarré son activité de sponsoring sportif ?

Michel Biero : « Le début de l’aventure handball a démarré avec une rencontre avec Claude Onesta au cours d’un séminaire avec nos managers. Le courant est tout de suite très très bien passé avec Claude Onesta et c’est de là où est né notre amour pour le handball français. Nous avions déjà le désir de nous engager dans le sponsoring sportif afin de travailler notre image en France. Nous savions néanmoins que nous ne voulions pas s’engager dans le football qui ne nous correspond pas. De plus, les origines allemandes de notre dirigeant nous ont logiquement rapprochées du handball. La rencontre avec Onesta a donc fait de cet instinct une évidence.

Une autre rencontre avec Philippe Bernat-Salles a renforcé notre désir de se lancer dans le handball. En septembre 2015, nous avons ainsi scellé notre union en quelque sorte avec le partenariat avec la Ligue Nationale de Handball. Puis est venu le Hand Star Game. En janvier 2016, suite à une discussion avec Jean-Pierre Feuillant (vice-président de la FFHB chargé du marketing), nous sommes devenus partenaire officiel de la Fédération (masculine & féminine). En 2016, nous nous sommes engagés dans un partenariat Grand Stade avant de prendre le naming de la 1ère division, un an pile après le partenariat avec la Ligue.

Pour une marque n’ayant jamais fait de partenariat sportif en 25 ans, ces partenariats sont un peu “magiques”.

Nous ne sommes pas à la recherche de sponsoring sportif, à savoir apporter un chèque, nous sommes dans une vraie logique de partenariat et c’est pour cela que la visibilité sur les maillots et dans les stades est aussi important que l’engagement pour le développement de la pratique du handball parmi les jeunes. »

2/ Que recherchez-vous dans un partenariat sportif ?

M.B. : « Bien évidemment de la visibilité, c’est certain. Mais pas que. On veut vraiment mettre le sport en avant, ce que nous avons fait en réalisant des campagnes d’affichage 4×3 partout en France. On active beaucoup de sujets. Par exemple lors de chaque nouvelle ouverture ou réouverture de magasin Lidl en France, pour chaque passage en caisse d’un client, nous reversons 50cts au club de handball amateur le plus proche. Généralement, nous arrivons à générer 3 à 4000 € pour chaque ouverture. EN 2017, cela fait plus de 200 000€ pour les clubs amateurs. Donc nous sommes à la recherche de développement du sport dans sa globalité.

Autre point qui me vient en tête : le coaching de nos préparateurs de commande. Tous les jours, nous avons des préparateurs de commande qui portent de nombreux colis. Pour aider les préparateurs dans leur quotidien, tous les matins, ils bénéficient d’un échauffement mené par un handballeur de la Lidl Star Ligue (Niko Karabatic fut le premier) pour mener à bien leur métier.

On veut surtout établir une relation de confiance avec le monde du handball. Il ne se passe pas un jour sans qu’on parle à la Ligue pour la mise en place des fan zones, etc. »

3/ A ce jour, que vous apporte votre engagement dans le handball ?

M.B. : “Quand on parle de repositionnement de la marque, de sortie du hard discount, de nouvelle stratégie (lancée il y a 6 ans), ce partenariat participe à notre crédibilité et à notre repositionnement. Il y a 2 400 clubs amateurs en France (il y a plus de clubs que de magasins Lidl), ce qui permet de renforcer notre image de proximité avec les consommateurs français.

Après en interne, l’objectif est aussi de faire grandir le sentiment d’appartenance de tous les salariés de Lidl France, de créer une émulation parmi les salariés. Par exemple, chaque semaine, à peu près 70 places sont données aux salariés (soit 10 places par match).”

4/ Etes-vous en mesure de quantifier le bénéfice de cet investissement marketing qu’est le sponsoring par rapport à d’autres investissements plus traditionnels – ou du moins plus visible – comme la publicité TV ou encore les prospectus ?

M.B. : “La réponse est non, ce n’est pas quantifiable. Quand je prends une pub TV, je suis capable de vous dire le lendemain le nombre de postes à souder qui ont été vendus. Sur une pub TV, vous avez un retour immédiat. Le sponsoring sportif, il n’y a pas de retour quantifiable. Lidl France a une croissance de plus de 6 ans mais je suis incapable de dire quelle partie de cette croissance est liée au handball français. Mais je peux vous dire par contre que notre côte d’amour a progressé de manière indéniable depuis le lancement de ce partenariat avec le handball français. C’est génial de voir notre crédibilité grimper aussi vite grâce à ce partenariat. Ce qui est important pour nous par exemple c’est d’être élu Sponsor de l’Année aux Trophées Sporsora ou être l’une des enseignes appréciées des français.”

5/ Quel est le rôle et l’apport du digital (les réseaux sociaux et la plateforme MadeInHand.fr) dans le dispositif de communication et les objectifs fixés de l’engagement de Lidl dans le handball ?

M.B. : « Là par contre c’est de la visibilité : toucher le plus grand nombre de français. Aujourd’hui le digital est incontournable. Vous pouvez passer des millions de bannières chaque jour et vous pouvez donc avoir une grande visibilité et toucher énormément de consommateurs. Le digital nous permet de toucher une très très grande audience.

Quant à MadeInHand.fr, personne ne savait que Lidl était derrière. Nous nous sommes fortement inspirés de We Are Tennis et de la BNP Paribas et avec les efforts des équipes, nous sommes aujourd’hui le 2ème site le plus suivi de l’écosystème handball derrière handnews. Les sportifs savent aussi maintenant qu’en zone mixte, ils doivent s’arrêter pour donner des interviews pour MadeInHand.

Cela permet aussi de montrer que nous sommes une enseigne moderne. »

6/ Quels sont les prochaines grandes étapes pour LIDL dans le sponsoring sportif ?

M.B. : « Vous avez dû voir que durant le Tour de France, Lidl était présent sur quelques maillots d’équipe, notamment la QuickStep et Julian Alaphilippe. Mais ce sont des partenariats menés par l’équipe Internationale de Lidl, au regard des intérêts des consommateurs pour différents sports.  

En France, nous voulons devenir le partenariat incontournable du handball français, nous le sommes déjà d’une certaine manière mais nous voulons continuer à développer de nouvelles choses avec la Ligue et la Fédération. En tant que premier annonceur en France, nous travaillons avec les régies et le handball pour essayer de trouver des solutions pour donner plus de visibilité au handball français. On veut être reconnu comme un contributeur important et actif pour le développement de ce sport en France. Notre engagement pour la promotion du handball est, reste et restera total. On veut s’inscrire dans la durée et c’est important pour nous. »

 

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