Sanofi parraine le maillot blanc du Tour de France et du Tour de France Femmes avec Zwift à partir de 2027. Son responsable des partenariats et du sponsoring détaille un dispositif inédit : un village du maillot blanc sur chaque étape. Il explique aussi comment et pourquoi un laboratoire active un partenariat de cette ampleur sans parler de ses produits. Entretien en sept questions.
Le 16 octobre, Sanofi et A.S.O. ont annoncé que le laboratoire parrainerait le maillot blanc du meilleur jeune à partir de 2027, sur les deux Tours. Nous avions alors analysé pourquoi Sanofi choisit ce maillot pour parler de santé. Responsable des partenariats et du sponsoring du groupe, Guillaume Wetzel nous a accordé un entretien le 14 octobre, avant l’annonce.
Pourquoi le maillot blanc plutôt que le jaune, le vert ou le maillot à pois, et pourquoi sur les deux Tours à la fois ?
Guillaume Wetzel : Tous les maillots sont extrêmement positifs. Mais le maillot blanc nous ressemble davantage. C’est un peu le futur : ce sont les jeunes coureurs qui arrivent sur le Tour de France et vont se battre, les futurs champions. En science, c’est la même chose : nous avançons ensemble avec la volonté d’apporter aux patients les innovations de demain, en médicaments comme en vaccins. C’est vraiment ce parallèle avec la course : avancer pour devenir le champion, pour trouver les innovations du futur.
Ensuite, sur tous les partenariats que nous étudions, il y a cette volonté d’égalité entre les femmes et les hommes dans le sport. Dans la recherche de ce nouveau partenaire, il était donc important de garantir une réciprocité entre les épreuves masculines et féminines. Nous voulons aussi apporter le même impact sur les deux courses. Nous serons présents de la même manière sur les deux Tours, aussi bien sur les dispositifs de sensibilisation que dans la caravane.
Concrètement, Sanofi va-t-il mobiliser tous les dispositifs que propose A.S.O. ?
Guillaume Wetzel : Ce qui est important pour Sanofi, c’est d’être un partenaire qui arrive avec de l’impact. Un partenariat juste pour mettre notre logo, ça ne nous intéresse pas. Ce qui nous intéresse, c’est d’apporter de la valeur. Nous utilisons donc les dispositifs mis en place par A.S.O. pour engager le grand public. D’abord au bord de la route, sur le parcours, où se rassemblent 10 à 12 millions de personnes. Mais aussi dans les villages de départ et d’arrivée, où nous aurons des stands dédiés aux sujets de santé et de science.
Nous voulons aussi ouvrir nos portes et créer des vocations : montrer qu’une entreprise comme la nôtre, ce sont des chercheurs, des personnes qui travaillent dans l’intelligence artificielle… Ces dispositifs doivent donc faire résonner les sujets de santé et donner de la visibilité à ceux qui travaillent sur cet enjeu auprès du grand public.
Pour porter ce dispositif, Sanofi a dévoilé un film manifeste d’une minute, « The Race For Health Is On ». Imaginé par Havas Play, l’agence qui pilotera la communication du partenariat avant et pendant le Tour, il a été produit par Prose on Pixels France et réalisé par Maxime Moulin.
Un laboratoire ne peut pas promouvoir ses médicaments sur ordonnance auprès du grand public. Quel est alors l’enjeu de ce partenariat pour Sanofi ?
Guillaume Wetzel : Pour être très clair, il s’agit d’une démarche d’entreprise, pas d’une démarche produit. Les sujets produits sont très réglementés, et nous suivons les règles en vigueur en France. Notre premier objectif, c’est de mettre en valeur la science et d’en parler : chercher les innovations de demain, comme le symbolise le maillot blanc. Pour autant, la sensibilisation est extrêmement importante. Mieux sensibilisées, les personnes peuvent être en meilleure santé et repérer d’éventuelles maladies. La pratique du sport compte aussi. C’est pour cela que nous choisissons des partenaires sportifs : sport et santé sont extrêmement liés.
Nous voulons être utiles : sur le Tour de France, nous ne parlerons pas de produits, mais de science et de santé, pour sensibiliser et informer. C’est aussi le rôle d’une entreprise. Nous avons une activité, mais que pouvons-nous apporter à la société ? Car si les personnes ne sont pas bien sensibilisées, elles ne pourront pas prendre soin de leur santé.
La contrainte réglementaire rappelle celle des brasseurs, privés d’affichage par la loi Évin. Au Paris FC, Kronenbourg achète ainsi le comptoir et les hospitalités plutôt que la visibilité.
Paris 2024, les 24 Heures du Mans, les Special Olympics cet été, et maintenant le Tour. Quels critères un événement doit-il remplir pour attirer Sanofi ?
Guillaume Wetzel : Vous avez raison de le souligner, ce partenariat s’inscrit dans une histoire plus large entre Sanofi et le sport. Depuis les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, nous avons développé des engagements qui utilisent la capacité du sport à mobiliser pour sensibiliser aux enjeux de santé et promouvoir la prévention.
Le premier critère, c’est que l’événement réponde à nos valeurs, notamment en matière de diversité et d’égalité. Nous tenions à des sports où femmes et hommes sont représentés. Aux Special Olympics, nous avons accompagné des athlètes en situation de handicap intellectuel.
Ensuite, il faut pouvoir apporter de la valeur. Cet été, comme partenaire santé des Special Olympics, nous faisions partie du village santé. Avec des associations de patients, nous avons créé un parcours où 300 athlètes ont testé leur respiration. L’objectif était aussi de repérer d’éventuels problèmes de santé respiratoire. Cela montre concrètement la valeur que nous pouvons apporter sur le terrain.
Enfin, il y a la résonance internationale. Le Tour de France se déroule principalement en France, mais il est international : 150 millions de téléspectateurs en Europe, plusieurs milliards dans le monde. Dans un premier temps, nous nous concentrerons sur l’Europe. Mais cela évoluera avec les coureurs. Cette année, Paul Seixas et le Mexicain Isaac del Toro ont été incroyables, et l’audience grandit au Mexique. Si des coureurs américains émergent, ils recréeront un engouement aux États-Unis. C’est aussi la magie du sport.
Lors de la Coupe du monde de football unifié des Special Olympics, organisée à Paris en juillet, plus de 50 salariés de Sanofi étaient mobilisés sur place, selon Fierce Pharma.
Le communiqué évoque des programmes de sensibilisation dans les villes-étapes. Quelles pathologies mettrez-vous en avant en 2027 ?
Guillaume Wetzel : Nous annoncerons début 2027 la direction retenue pour la première édition. Elle pourra évoluer d’une édition à l’autre, en fonction des enjeux de santé publique et des besoins des territoires.
Nous voulons être au plus proche des Français et des territoires. Nous voulons créer davantage de liens : sur chaque étape, nous sélectionnerons une commune, située à peu près dans les 50 derniers kilomètres, qui deviendra le village du maillot blanc. Quand on parle du maillot blanc, on pense au futur et à la nouvelle génération. Ce sera le thème que nous porterons dans ces villes.
Le cyclisme reste associé à l’histoire du dopage. Pour un laboratoire, comment avez-vous évalué ce risque d’image ?
Guillaume Wetzel : C’est une question que nous nous sommes tous posée. Nous avons regardé les règles et les contrôles mis en place par l’Union cycliste internationale et par le Tour de France. C’est extrêmement cadré. Nous sommes donc très confiants dans les dispositifs qui assurent l’intégrité du sport et des sportifs.
En revanche, nos équipes n’interviendront pas sur cet aspect. Notre objectif, c’est d’engager le grand public : nous n’engageons pas les athlètes. Ce sont deux choses distinctes, et c’est aussi pour cela que nous avons pris cette direction.
Comment mesurerez-vous le succès de ce partenariat ?
Guillaume Wetzel : Nous voulons réenchanter le maillot blanc. C’est un très beau maillot, mais nous pensons pouvoir aller plus loin en remettant en avant ces jeunes coureurs qui partent à sa conquête. Derrière, il y a un message : repousser ses limites, regarder vers le futur, investir sur les nouvelles générations. Nous voulons donc mesurer de manière tangible l’impact de Sanofi sur ce réenchantement.
Pour cela, nous avons un baromètre d’image. Nous regarderons aussi comment les athlètes s’engagent autour de ce maillot, et comment le public le soutient. Aujourd’hui, d’autres couleurs sont bien plus présentes au bord de la route. L’objectif, c’est que le public se rallie à ce maillot et aux messages qu’il porte : le futur, l’innovation, repousser ses limites.
Mesurer l’effet d’un parrainage reste l’exercice le plus délicat du métier. Selon une étude récente, six professionnels sur dix doutent de l’efficacité du sponsoring sportif.
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