La marque suisse On est entrée dans le football le 18 septembre, avec Kylian Mbappé en tête d’affiche. Le communiqué ne cite aucun montant, et ce silence en dit long : l’arrivée de Mbappé chez On ne se règle pas au chèque, mais au capital. Derrière le coup marketing, il y a surtout un pari industriel que ni Nike ni adidas n’ont encore pris.
Ce que l’annonce dit, et ce qu’elle tait
On a publié son communiqué le vendredi 18 septembre 2026. La marque suisse entre donc officiellement dans le football. Kylian Mbappé en devient l’ambassadeur mondial. Surtout, il rejoint les équipes produit.
À ses côtés, deux autres visages. D’abord Thierry Henry, nommé directeur du football, qui travaille en coulisses avec la marque depuis fin 2025. Ensuite Sydney Schertenleib, internationale suisse du FC Barcelone, signée en décembre de la même année. Elle porte les univers entraînement et lifestyle.
Le calendrier, lui, se lit en trois temps. Les premiers crampons apparaîtront sur les terrains dans les semaines qui viennent. La commercialisation, en revanche, attendra 2027. Enfin, selon le Financial Times, les maillots, le teamwear et les collections lifestyle suivront.
Le communiqué ne donne aucun montant. Il ne précise pas davantage la durée. Plusieurs médias évoquent pourtant un engagement d’une dizaine d’années, assorti d’une entrée au capital de l’entreprise.
Un élément de contexte pèse lourd. Le contrat de Mbappé avec Nike s’achevait le 31 juillet 2026. L’attaquant avait signé avec la marque américaine à huit ans. Dix-neuf ans plus tard, il change de camp.
David Allemann, cofondateur et codirecteur général de On, pose le cadre sans détour : « Le football n’a pas besoin d’une marque de sport de plus pour faire la même chose. Il a besoin d’idées neuves. »
Pourquoi Mbappé chez On se paie en actions
Le rapport de force financier est sans appel. On a réalisé 3,014 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires en 2025, soit environ 3,2 milliards d’euros. Nike, sur son exercice clos en mai 2026, en a réalisé 46,4 milliards de dollars, soit près de 40 milliards d’euros. Autrement dit, la marque suisse pèse douze fois moins.
Elle ne pouvait donc pas gagner au chéquier. C’est pourquoi Mbappé chez On ne se contente pas d’un cachet d’ambassadeur : il devient actionnaire, avec une sous-marque signature et un droit de regard sur le produit.
Le modèle n’est pas nouveau chez On. Roger Federer avait ouvert la voie en 2019. Le Suisse avait pris une participation d’environ 3 % dans l’entreprise, pour un investissement rapporté par la presse américaine à 50 millions de dollars, soit près de 43 millions d’euros. Il avait ensuite conçu la ligne The Roger, première sortie de la marque hors du running.
Un détail des visuels officiels mérite d’ailleurs l’attention. Le Suisse pose sur les photos de l’annonce, aux côtés de Thierry Henry. Le communiqué, pourtant, ne le mentionne nulle part. On montre donc son précédent au lieu de l’expliquer.
Steve Martin, spécialiste du marketing sportif cité par Goal, résume la bascule : « Au lieu d’être payé pour promouvoir un produit, Mbappé devient financièrement investi dans la construction de l’entreprise. »
L’intérêt est double. Pour la marque, la dépense se transforme en dilution plutôt qu’en charge annuelle. Pour le joueur, la rémunération suit la valorisation. Il ne vend donc plus son image : il achète une position.
Le vrai pari de On n’est pas le crampon, c’est l’usine
Voilà le point que la plupart des reprises ont survolé. On n’attaque pas le football par le marketing, mais par son procédé de fabrication.
La marque mise en effet sur LightSpray, une technologie dévoilée en 2024. Le principe tient en peu de mots. Un bras robotisé pulvérise un filament thermoplastique continu. La tige sort ainsi d’une seule pièce, sans couture, sans lacet et sans colle. Elle pèse 30 grammes. L’assemblage complet prend trois minutes, à On Labs, à Zurich. La marque annonce enfin jusqu’à 75 % d’émissions de carbone en moins sur cette partie de la chaussure.
Ce procédé change la donne pour deux raisons. D’une part, il ramène la production en Europe, alors que Nike et adidas amortissent des chaînes asiatiques sur des volumes colossaux. D’autre part, il rend la personnalisation industriellement réaliste.
Or le crampon est précisément le produit où cet argument porte. Le joueur professionnel y cherche le gramme, la tenue du pied et la proximité avec le ballon. Mbappé l’a d’ailleurs formulé lui-même sur ses réseaux : rapprocher le pied du ballon autant que possible.
La mise en scène de l’annonce le confirme. Aucune image ne montre le moindre crampon. Les trois ambassadeurs posent en running et en survêtement, autour d’une forme de pied turquoise, la pièce sur laquelle le robot pulvérise la tige.
La marque ne vend donc pas une silhouette de plus. Elle vend une méthode de fabrication, et Mbappé lui sert de banc d’essai public.
Nike perd bien plus qu’un ambassadeur
Le départ tombe au pire moment pour la marque américaine. Son action recule de plus de 40 % depuis janvier 2026. Elle se dirige ainsi vers son pire exercice boursier depuis 1993, et perd près de 80 % par rapport à son sommet de novembre 2021. Sur l’exercice 2026, le chiffre d’affaires stagne et le résultat net baisse de 3 %.
Le football, lui, se fragmente. Au Mondial 2026, Nike chaussait 42,79 % des joueurs, contre 39,74 % pour adidas et 10,02 % pour Puma. La trajectoire est nette : la marque au swoosh pesait 62,8 % des joueurs en 2018, puis 50,06 % en 2022.
Mbappé chez On envoie donc un signal supplémentaire au marché. Nike ne perd pas seulement un visage mondial, tout juste Soulier d’or du dernier Mondial. Il perd surtout le joueur qui incarnait sa catégorie vitesse, au moment où adidas revient à quelques points.
Les concurrents s’engouffrent d’ailleurs par la même porte. Skechers a lancé son offre football fin 2023, avec un contrat à vie pour Harry Kane. Kipsta, la marque de Decathlon, a signé Antoine Griezmann. Reebok prépare un retour en 2026. New Balance a récupéré Raheem Sterling puis Bukayo Saka.
La nouvelle monnaie des contrats d’équipementier
Le vrai choc de marché se situe pourtant ailleurs. Le capital devient une monnaie de négociation, et les deux leaders ne peuvent pas l’imiter.
Nike et adidas sont cotées en Bourse. Elles comptent des milliers d’athlètes sous contrat. Ouvrir leur capital à un footballeur créerait donc un précédent ingérable. Leur réponse prend deux autres formes. D’abord la redevance sur les ventes, le mécanisme qui lie Nike à Michael Jordan depuis quarante ans. Ensuite le contrat à vie, signé par adidas avec Lionel Messi et par Skechers avec Harry Kane.
Or ces deux formules butent sur la même limite. La redevance suppose une marque signature, réservée à une poignée de sportifs. Le contrat à vie, lui, reste un cachet, même étalé dans le temps. L’action, en revanche, porte sur toute l’entreprise et continue de travailler après la carrière.
Le média sectoriel Sporting Goods Intelligence résume la mécanique : les cachets sont fixes, finis et expirent avec le contrat, tandis que le capital, lui, capitalise. Le cas Federer le démontre. Sa participation valait davantage, à l’introduction en Bourse de 2021, que l’ensemble de ses gains en tournoi sur toute sa carrière.
Le mouvement se systématise d’ailleurs. Un fonds d’investissement spécialisé, CHAMP, propose désormais des participations à plus de 250 athlètes de haut niveau.
Mbappé chez On installe donc une référence. Après lui, les agents des joueurs du top 20 mondial ne demanderont plus seulement un cachet.
Ce que l’arrivée de On change pour les clubs et les agences
Skechers, Kipsta, Reebok ou Sokito avaient tous un point commun. Ils sont arrivés par le bas du marché, avec des vitrines de second rang ou des joueurs en fin de cycle. Under Armour illustre la difficulté : la marque vend des crampons depuis des années, sans jamais dépasser une position marginale.
Mbappé chez On fait au contraire entrer la marque par le haut, dès le premier jour. Le ticket d’entrée change donc de nature. Ce n’est plus dix ans de patience, mais une superstar et une ligne au capital.
Pour les ayants droit, la conséquence est directe. Le maillot se négociait jusqu’ici entre Nike, adidas, Puma et une poignée de challengers. Un enchérisseur de plus arrive, avec 3,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 65 % de marge brute et un besoin urgent de visibilité. Les clubs et les fédérations y gagnent mécaniquement du pouvoir de négociation.
Le cabinet McKinsey a d’ailleurs chiffré la tendance. Entre 2019 et 2024, les marques challenger ont pris trois points de part de marché aux deux leaders, avec un positionnement communautaire porté par les athlètes.
Une réserve s’impose pourtant. Aucun challenger n’a encore transformé une signature de prestige en part de marché durable. On réalise en outre près de la moitié de ses ventes en direct, alors que le football passe encore largement par le magasin de sport spécialisé. Le vrai test de Mbappé chez On ne sera donc pas le lancement de 2027, mais le réassort de 2029.
Le crampon fait entrer, le textile fait vivre
Un crampon ne construit pas une marque de football. Il coûte cher en recherche, se vend en volumes limités et s’achète surtout par les pratiquants. Le vrai chiffre d’affaires, en revanche, se trouve dans le textile et le lifestyle.
Les chiffres de On éclairent la manœuvre. L’habillement ne représentait que 7 % des ventes en 2025, accessoires compris. Mais il progressait de 68,2 % sur l’année, puis encore de 47,7 % au deuxième trimestre 2026. La marque dispose donc d’un gisement, pas d’un acquis.
Mbappé chez On sert donc un objectif plus large que la chaussure. Le plan, révélé par le Financial Times, prévoit les maillots, le teamwear puis les collections inspirées du football. Le crampon joue le rôle de ticket d’entrée : il donne la crédibilité technique, le reste fournit la marge.
Le choix du photographe confirme d’ailleurs l’intention. On n’a pas fait appel à un spécialiste du sport, mais à Juergen Teller. L’Allemand signe depuis trente ans les campagnes de Marc Jacobs, de Vivienne Westwood ou de Céline, avec son flash frontal et son refus du glamour. Aucun stade, donc, ni action, ni transpiration. Les trois ambassadeurs posent dans le laboratoire de la marque, à Zurich. Autrement dit, On annonce son entrée dans le football avec les codes d’une maison de mode. Le message vise donc moins le joueur du dimanche que le consommateur qui achètera le maillot sans jouer.
La comparaison avec la stratégie de Salomon sur l’IRONMAN est parlante. Dans les deux cas, une marque d’origine outdoor n’achète pas un sport entier. Elle achète le segment où son savoir-faire produit se démontre, puis élargit ensuite l’offre.
Ce qu’il faudra surveiller d’ici 2027
Trois inconnues décideront de la suite.
D’abord l’écurie de joueurs. Un seul nom, même au sommet, ne fait pas une catégorie. Henry arrive précisément pour bâtir une écurie. Le premier effet se mesurera donc à la qualité des signatures des douze prochains mois.
Ensuite le club ou la fédération. Une marque de football sans maillot officiel reste une marque d’équipementier individuel. La Coupe du monde féminine de l’été 2027 constitue à ce titre une fenêtre logique, d’autant que Schertenleib arrive avec ce terrain.
Enfin la distribution. On vend aujourd’hui 45,7 % de son chiffre d’affaires en direct, contre 41,8 % un an plus tôt. Le football, lui, se vend encore beaucoup en magasin de sport spécialisé, un canal que la marque maîtrise moins. La question rejoint d’ailleurs celle que pose la montée en puissance des marques propres chez les distributeurs.
Un détail résume enfin la singularité du moment. Mbappé portera des crampons On sous un maillot adidas au Real Madrid. En équipe de France, il les portera sous un maillot Nike, puisque la Fédération française de football reste liée à la marque américaine jusqu’en 2034. Le joueur s’affranchit donc de ses propres équipementiers. Mbappé chez On se jugera en 2027, quand le premier crampon arrivera en boutique.
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