Quand un équipementier ne se contente pas de signer un contrat mais construit un récit autour d’un territoire, ce n’est plus du sponsoring classique. C’est exactement ce que vient de faire adidas avec le Racing Club de Lens.
Le 1er juin 2026, adidas et le RC Lens ont officialisé leur nouveau partenariat équipementier en dévoilant le maillot domicile pour la saison 2026-2027. Mais derrière cette annonce se cache une opération marketing bien plus ambitieuse qu’un simple lancement de tunique.
Ce n’est pas un premier rendez-vous. C’est un retour. Après avoir habillé les Sang et Or entre 1975 et 1994, puis de 2011 à 2014, adidas entame un troisième chapitre avec le club artésien. Un engagement de cinq saisons, jusqu’en 2030-2031, qui propulse le RC Lens dans le top 5 des plus gros contrats d’équipementier en Ligue 1, aux côtés du PSG (Nike), de l’OL (adidas), de l’OM (PUMA), de l’AS Monaco (Kappa) et du LOSC (New Balance).
Un maillot pensé comme un objet d’appartenance
Le maillot domicile 2026-2027 joue la carte de l’authenticité plutôt que celle de la rupture. Fidèle aux couleurs sang et or du club, il intègre un estampage « SANG ET OR » qui recouvre discrètement l’ensemble de la tunique — un détail invisible de loin mais perceptible de près, pensé comme un marqueur identitaire. On retrouve aussi une inscription « SANG ET OR » dans le col et une finition flatknit sur les manches et le col.
Le choix d’adidas est clair : ce maillot ne cherche pas à surprendre par son design, mais à réaffirmer un ADN commun entre la marque et le club. Une approche qui rappelle celle récemment adoptée par PUMA pour le maillot domicile 2026-2027 de l’OM, également centré sur l’ancrage territorial.
« On a ça dans le sang » : quand l’activation dépasse le produit
C’est sans doute l’aspect le plus intéressant de cette opération pour les professionnels du marketing sportif. adidas ne s’est pas contenté de dévoiler un maillot. La marque aux trois bandes a conçu une campagne d’activation complète, articulée autour de la signature « On a ça dans le sang ».
Un film manifeste, tourné dans la ville de Lens et ses lieux emblématiques, met en scène la vie autour du club : avant, pendant et après les matchs. Le casting n’est pas composé d’influenceurs ou de célébrités extérieures au territoire, mais de figures authentiques de la communauté lensoise : les musiciens du Kop, les membres de la Tribune Marek (association de supporters fondée il y a plus de 50 ans), Muriel et les habitués de « Chez Muriel » (bar emblématique des supporters), Jean-Paul Dambrine (fondateur des friteries Sensas et figure de Bollaert depuis 56 ans de frites sur le parvis) et Gervais Martel, président historique du club.
Ce que cette activation révèle d’une tendance de fond
Ce lancement confirme une évolution majeure dans la stratégie des équipementiers en Ligue 1 : le maillot n’est plus seulement un produit à vendre. C’est un vecteur narratif, un support d’activation qui doit raconter une histoire et créer un lien émotionnel entre la marque, le club et son territoire.
adidas a construit cette campagne en respectant trois codes du marketing territorial qui fonctionnent :
Premièrement, le recours aux figures locales plutôt qu’aux célébrités. Le film met en scène des personnages que les supporters lensois connaissent, pas des ambassadeurs imposés de l’extérieur. Ce choix crédibilise le discours de marque et réduit la distance perçue entre l’équipementier et la communauté.
Deuxièmement, la continuité historique comme levier d’adhésion. En insistant sur les trois chapitres du partenariat (1975-1994, 2011-2014, 2026-2031), adidas ne se positionne pas comme un nouveau venu mais comme un acteur qui revient « à la maison ». C’est un argument de légitimité que peu de concurrents peuvent mobiliser.
Troisièmement, la signature comme plateforme de marque. « On a ça dans le sang » ne parle pas d’adidas. Elle parle de Lens. La marque s’efface derrière le territoire et ses habitants — une approche qui, dans le contexte actuel du football français, apparaît comme plus authentique qu’une campagne centrée sur le produit.
Un mouvement stratégique dans la guerre des équipementiers
Avec le RC Lens, adidas ajoute un cinquième club de Ligue 1 à son portefeuille (après Lyon, Strasbourg, Brest et le Paris FC), et reprend la main face à Nike (PSG, Toulouse, Angers) et PUMA (OM, Rennes — et désormais sans Lens). Ce partenariat sur cinq saisons représente aussi un investissement commercial significatif qui confirme la volonté d’adidas de renforcer sa présence dans le football populaire français, à quelques semaines de la Coupe du monde 2026 dont la marque est l’un des sponsors historiques.
Le maillot et l’ensemble de la collection sont disponibles dès à présent dans les boutiques adidas, dans les boutiques officielles du RC Lens et sur la plateforme de vente en ligne du club.
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