Columbia revient à ses premières amours. La marque américaine de l’outdoor s’apprête à relancer une campagne au ton décalé, fidèle à l’héritage de sa figure emblématique : Gert Boyle, disparue en 2019 à l’âge de 95 ans. Celle qu’on surnommait Ma’Boyle a marqué l’histoire de Columbia, autant par son audace que par sa personnalité unique.
De l’exil familial à la naissance d’une marque iconique
Tout commence en 1937, lorsque la famille Lamfrom quitte l’Allemagne nazie pour s’installer à Portland, dans l’Oregon. Le père de Gert, alors âgée de 14 ans, fonde la Columbia Hat Company, nommée d’après la rivière voisine.
Au fil des années, la petite fabrique élargit son offre pour répondre aux besoins des pêcheurs et chasseurs de la région.
En 1948, Gert épouse Neil Boyle, qui reprendra la direction de l’entreprise familiale avant de décéder subitement en 1970. À 47 ans, sans expérience dans les affaires, Gert se retrouve à la tête d’une société lourdement endettée. Contre toute attente, elle refuse de vendre et relance Columbia sur de nouvelles bases.
L’audace marketing au service de la résilience
En 1975, Columbia devient la première marque à intégrer la membrane Gore-Tex dans ses vêtements. Cinq ans plus tard, Gert Boyle décide de s’afficher elle-même dans les campagnes de publicité « Tough Mothers » – un ton mordant et impertinent, à l’opposé des standards de communication de l’époque.
Les visuels et les films publicitaires la mettent en scène dans des situations aussi drôles qu’irrévérencieuses, incarnant parfaitement l’esprit de Columbia : exigeante, directe, sans compromis.
La veste Bugaboo : une innovation qui sauve l’entreprise
L’un des plus grands succès de la marque naît en 1986 : la veste Bugaboo 3 en 1, une révolution technique combinant imperméabilité, respirabilité et modularité. Véritable carton commercial, elle s’écoule à plus d’un million d’exemplaires et entre même au Musée Smithsonian.
Ce concept de multicouches deviendra une référence dans le ski et inspirera toute l’industrie outdoor.
Un héritage toujours vivant
Même après avoir confié les rênes à son fils Timothy en 2013, Gert Boyle continuait à venir quotidiennement au bureau, jusqu’à l’âge de 92 ans. Aujourd’hui, Columbia Sportswear est toujours dirigée par Tim Boyle et son fils Joe.
L’entreprise reste fidèle à ses deux piliers : innovation et respect de la nature.
À Portland, le département R&D teste les produits dans des conditions extrêmes et s’attache à réduire l’impact environnemental : suppression des PFC, utilisation de matériaux recyclés, tissus non teintés ou duvet responsable.
Omni-Heat : la technologie signature
Depuis 2010, Columbia s’appuie sur son innovation OMNI-HEAT, inspirée des technologies spatiales : de petites pastilles réfléchissantes conservent la chaleur corporelle tout en assurant une bonne respirabilité.
Cette technologie, utilisée jusque dans la mission lunaire IM-2, a donné naissance à plusieurs variantes : Omni-Heat 3D, Black Dot, Infinity, Reflective, chacune optimisée selon les besoins de chaleur et de légèreté.
Une nouvelle campagne dans l’esprit Gert Boyle
Pour l’automne-hiver 2025/2026, Columbia revient avec une campagne hommage pleine d’irrévérence.
Des visuels et films au ton mordant rappelleront les débuts de Ma’Boyle et la période où Columbia s’affranchissait du politiquement correct.
L’objectif : reconnecter la marque à son ADN – celui d’une entreprise innovante, impertinente et profondément attachée à la nature.
Comme le souligne Romain Cancilleri-Michy, Brand Marketing Manager Europe :
« Ne jamais perdre de vue que Columbia vient de l’outdoor. Notre inspiration première, c’est la nature. »
Une marque entre héritage et modernité
Face à ses éternels rivaux que sont The North Face, Patagonia et Arc’teryx, Columbia mise sur son authenticité et sa pédagogie.
Ses prochaines campagnes viseront sans doute/peut-être à vulgariser les technologies maison et à les rendre accessibles à tous, sans renier la recette qui a fait son succès : un savant mélange d’humour, de défi et d’innovation.
Columbia boucle la boucle : après avoir bâti son succès sur la ténacité et l’irrévérence de Gert Boyle, la marque américaine retrouve aujourd’hui cette énergie créative qui l’a rendue inoubliable.
Et nul doute que Ma’Boyle serait fière de voir que son héritage continue d’inspirer une nouvelle génération d’aventuriers.
