À l’approche du Grand Prix de Monaco, la Formule 1 confirme une transformation profonde de son modèle. Longtemps centrée sur la performance sportive, la discipline est devenue une machine à produire des récits et des figures médiatiques. Désormais, les pilotes occupent une place centrale dans la stratégie marketing du championnat, incarnant des plateformes d’expression pour les marques.
À travers une sélection d’images issues des archives de Getty Images, accompagnées des commentaires de Julian Ridgway, Managing Editor des archives Getty Images, cet article propose de décrypter l’évolution de leur statut, de sportifs à véritables icônes culturelles.
De la performance pure à la construction de personnages
À ses débuts, la Formule 1 était marquée par le danger, la vitesse et l’exaltation pure de la course. Dans ce contexte, le style personnel du pilote était confiné à un rôle bien moins important. Bien avant l’essor des vêtements de protection spécialisés, les tenues portées à l’intérieur et à l’extérieur de l’habitacle étaient très proches. Le plus grand pilote des années 1950, Juan Manuel Fangio, apparaissait généralement vêtu de t-shirts ou de polos, se confondant fréquemment avec son équipe d’ingénieurs.
Pendant des décennies, la Formule 1 reposait avant tout sur la performance. Les premiers clichés montrent des pilotes évoluant dans un univers où le style personnel restait secondaire.
Dès les années 1960, les célébrités se font de plus en plus présentes sur les circuits. Le champion Jim Clark attire alors certaines des personnalités les plus en vue de l’époque. En témoigne ce cliché pris lors du Grand Prix de Monaco en 1966, où il apparaît aux côtés du Beatle George Harrison et de la mannequin Pattie Boyd. Néanmoins, la célébrité et le prestige de Clark étaient encore strictement liés à ses exploits derrière le volant.
À partir des années 1960, la discipline attire des figures extérieures, mais l’image reste centrée sur la performance.
Dans les années 1980, Alain Prost et Ayrton Senna s’imposent comme les stars de la Formule 1, formant l’une des rivalités les plus célèbres de son histoire. Cependant, leurs attitudes étaient très proches : très professionnels, ils étaient rarement capturés sans les logos de leurs sponsors principaux. Ces deux figures emblématiques ont hissé la Formule 1 vers des sommets de popularité mondiale par l’intensité de leurs duels en piste et de leurs joutes psychologiques. Ensemble, ils ont contribué à ancrer plus durablement les marques et les sponsors au coeur de ce sport.
Comme le souligne Julian Ridgway, Managing Editor chez Getty Images :
“De la rivalité épique entre Prost et Senna à l’esthétique novatrice de Lewis Hamilton, le récit visuel de la Formule 1 a subi une évolution majeure. La Formule 1 n’est plus seulement associée à la vitesse et au danger : elle s’impose désormais comme un spectacle planétaire à la croisée du sport, du luxe et du divertissement.”
Une transformation portée par la perception du public
Selon l’étude VisualGPS de Getty Images, 51 % des Français considèrent désormais les athlètes comme des figures culturelles au même titre que les acteurs, musiciens ou influenceurs .
Cette évolution est particulièrement marquée chez les jeunes générations, qui attendent des athlètes qu’ils expriment leur personnalité au-delà du sport.
Netflix, catalyseur d’une nouvelle ère médiatique
Le tournant intervient en 2019 avec Drive to Survive sur Netflix. La série transforme les pilotes en personnages narratifs.
Les pilotes, nouvelles plateformes de marque
Lewis Hamilton a imposé une nouvelle norme en matière de style en Formule 1, en introduisant la haute couture sur les circuits. À ses débuts, son style reste sobre, typique du paddock des années 2000. En 2015, il apparaît sur le tapis rouge du Met Gala avec un smoking bleu électrique. Il devient donc bien plus qu’une vedette sportive élégante, mais une icône mondiale de la mode. Son style n’a jamais cessé de se transformer, au gré de collaborations avec des créateurs renommés.
Aujourd’hui, un pilote n’est plus seulement un ambassadeur. Il devient un média.
Lewis Hamilton incarne cette mutation en mêlant sport, mode et culture.
Après Lewis Hamilton, d’autres pilotes ont suivi cette voie. Charles Leclerc et Alexandra Saint-Mleux ou Carlos Sainz et Rebecca Donaldson, participent ainsi à renforcer l’image mode et lifestyle du paddock. ont ainsi insufflé une nouvelle ère de prestige dans le paddock. Charles Leclerc illustre parfaitement la convergence entre la Formule 1 et l’univers du style. En effet, il a lancé sa propre ligne de vêtements en 2025, et il est ambassadeur pour des marques de mode et de beauté. On observe même une tendance croissante des écuries à collaborer avec des experts de la mode, voire à en intégrer directement pour superviser leur image.
Charles Leclerc illustre parfaitement la convergence entre sport et lifestyle. Mais d’autres pilotes et marques marchent dans les pas du pilote monégasque. La marque Devialet s’associe à Isack Hadjar, misant sur le potentiel narratif. Esteban Ocon collabore avec Coyote, preuve que même les marques du quotidien investissent ces profils.
Le paddock, nouveau terrain d’expression
L’avènement de la Formule 1 dans l’univers du luxe est un phénomène culturel majeur. Cette mutation est documentée par les photographes de Getty Images, qui saisissent non seulement la performance, l’intensité dramatique et les accès exclusifs aux coulisses de la discipline, mais aussi une convergence croissante entre le sport, le luxe et l’aspiration.
Le paddock devient un média à part entière.
Une nouvelle grille de lecture pour les marques
D’un côté, des marques premium investissent des talents émergents. De l’autre, des acteurs du quotidien s’appuient sur des pilotes établis.
La Formule 1 ne vend plus seulement des courses. Elle vend des personnalités.
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