Le 6 juillet, LEGO et la FIFA ont dévoilé à Rockefeller Plaza, à New York, la plus grande réplique jamais construite du trophée de la Coupe du monde. En effet, la structure affiche des dimensions records : 8,47 mètres de haut, 4,2 tonnes et 1 363 402 briques. De plus, ce projet a nécessité 7 040 heures de fabrication. Une équipe de 59 spécialistes s’est ainsi mobilisée pendant huit mois. C’est l’ancien international brésilien Cafu qui a posé les dernières briques. Il était alors entouré de supporters des nations encore en lice. Cette œuvre, accessible gratuitement, restera exposée jusqu’à la finale du 19 juillet. Elle se trouve au cœur d’une Fan Zone LEGO dédiée aux constructions et activités pour les familles.
Prise isolément, l’opération pourrait n’être qu’un coup de communication de plus pendant le Mondial. Cependant, ce qui la rend intéressante pour un professionnel du marketing sportif, c’est qu’elle n’est pas isolée. Effectivement, c’est la troisième activation que LEGO déploie autour de sa licence FIFA en huit mois. Par conséquent, chacune obéit à une logique marketing différente.
Trois activations, trois objectifs
En décembre 2025, LEGO commercialisait d’abord un trophée collector officiel sous licence FIFA. Il s’agissait alors d’une activation produit classique. Celle-ci était pensée pour le retail et la monétisation directe de la licence.
En avril 2026, la marque changeait totalement de registre avec sa campagne « LEGO Editions », réunissant Ronaldo, Mbappé, Messi et Vinicius Jr sous forme de minifigurines dans le film « Everyone Wants a Piece ». Néanmoins, LEGO n’est pas un sponsor officiel de la FIFA. La marque détient seulement une licence produit. C’est pourquoi elle avait construit une campagne d’ambush marketing habile. Ce film ne mentionnait jamais la Coupe du monde à l’écran, tout en générant une forte viralité sur les réseaux sociaux.
En juillet 2026, la marque opère un nouveau virage. Place désormais à l’expérience physique et immersive. D’ailleurs, cette activation dépasse largement le cadre de New York. LEGO annonce ainsi un déploiement mondial simultané en Amérique du Nord, en Europe et en Asie-Pacifique. Ce dispositif combine des fan villages, des défis football et des ateliers de co-création. Cette stratégie rappelle ce que d’autres marques testent déjà avec leurs propres pop-up stores liés au Mondial, comme Fanatics Collectibles à Paris.
Pourquoi cet enchaînement est la vraie histoire
Finalement, cette séquence donne à voir un pipeline de formats étalé sur huit mois. Chaque contenu est activé au moment où il est le plus pertinent. D’un côté, le produit intervient en amont pour capter les premiers acheteurs. De l’autre, la publicité ambush surgit en pleine montée en tension du tournoi pour maximiser l’earned media. Enfin, l’expérience physique arrive en fin de compétition pour capter l’attention des fans rassemblés dans les villes hôtes.
Par conséquent, c’est une différence de méthode notable par rapport à des sponsors officiels comme McDonald’s. Ce dernier mise plutôt sur un dispositif à 360° déployé sur la durée du tournoi, comme détaillé dans notre décryptage de l’activation France du groupe. À l’inverse, LEGO n’a pas le droit d’utiliser le logo FIFA World Cup dans sa communication. La marque ne possède pas non plus l’exclusivité sectorielle des partenaires majeurs. Donc, elle compense par la fréquence et la diversité des formats plutôt que par le poids média.
Ce que les marques peuvent en retenir
Ainsi, le vrai enseignement n’est pas dans la taille spectaculaire du trophée en briques. Il réside plutôt dans la discipline temporelle de la stratégie. En clair, une marque sans statut de sponsor officiel peut construire une présence de premier plan sur un tournoi de six semaines en séquençant ses prises de parole. Cette méthode évite de tout miser sur une seule campagne. De fait, chaque nouvelle activation LEGO réactive l’attention sur les précédentes. C’est un effet cumulatif que peu de sponsors officiels parviennent à obtenir avec un seul type de dispositif.
À une dizaine de jours de la finale, la question n’est plus de savoir si LEGO va encore se manifester. Il reste plutôt à découvrir sous quelle forme la marque va surprendre le public.
Soyez le premier à commenter