En 2024, Novotel faisait dormir des supporters au Parc des Princes. En 2025, il décorait des chambres avec les maillots des légendes du club. Avec The Long Game, dévoilé le 23 septembre, le partenariat Novotel PSG change de public. Pauleta, Matuidi ou Nenê ne s’adressent plus aux fans : ils deviennent les coachs bien-être de n’importe quel voyageur.
Du supporter au voyageur : le troisième chapitre change de cible
Pour comprendre The Long Game, il faut regarder les deux chapitres précédents. D’abord, en septembre 2024, Novotel et ALL, la plateforme de réservation et de fidélité d’Accor, ont ouvert une chambre d’hôtel permanente au cœur du Parc des Princes. Ensuite, en mars 2025, sont arrivées les Legendary Rooms, des chambres décorées aux couleurs d’anciens joueurs du club dans huit destinations.
Dans les deux cas, la cible du partenariat Novotel PSG était claire : le supporter. Le client réservait pour vivre un morceau du PSG, avec des souvenirs et des maillots au mur.
The Long Game prend une autre direction. Certes, les chambres restent aux couleurs du club. Pourtant, le cœur du programme n’est plus la mémoire du PSG. Il s’agit de routines : un petit-déjeuner, une méthode pour mieux dormir, un échauffement, un moment en famille. Autrement dit, le club ne sert plus d’objet de passion. Il sert à rendre crédible un discours de marque.
Ce que le partenariat Novotel PSG installe dans sept hôtels
Le programme repose sur quatre piliers, ceux de Novotel : manger, dormir, bouger et se rencontrer. Novotel confie donc chacun d’eux à une légende du club.
D’abord, Pedro Pauleta signe un petit-déjeuner en trois options : un bol à composer, un gâteau à l’avoine et un jus du matin. Ensuite, Gregory van der Wiel prend en charge le sommeil. Sa « Zone de récupération » est une chambre équipée de lunettes anti-lumière bleue et d’un carnet pour écrire avant de dormir.
De son côté, Nenê anime un espace fitness aux couleurs du club, avec trois séances filmées. Enfin, Blaise Matuidi s’occupe du lien social. Son « Club house Famille » est une chambre équipée de jeux à partager. Javier Pastore, lui, réunit les quatre autres. Il assure surtout la continuité avec le chapitre précédent : en mars 2025, sa Legendary Room avait ouvert à Jakarta.
Chacun des quatre joueurs tourne trois courtes vidéos, accessibles par QR code dans les hôtels. Les clients peuvent réserver ces expériences sur ALL.com. En outre, une campagne mondiale de cinq films doit suivre au quatrième trimestre, un film par pilier et par légende.
Le PSG, preuve d’une promesse bien-être
Pourquoi ce virage ? Parce que The Long Game n’est pas une activation isolée. Il donne corps à « Longevity Everyday », la nouvelle plateforme de Novotel, présentée en janvier 2026. En français, la marque la traduit par « Vivre pleinement, jour après jour ».
L’idée est simple. En effet, le bien-être et la longévité sont devenus des marchés très porteurs. Or, ils restent surtout captés par l’hôtellerie de luxe, avec ses spas, ses bilans de santé et ses retraites à plusieurs milliers d’euros. Novotel, marque milieu de gamme d’Accor, veut occuper l’espace laissé libre : celui du voyageur d’affaires ou de la famille, qui n’a ni le temps ni le budget pour une retraite.
La promesse de Longevity Everyday passe donc par des petits gestes : mieux manger, mieux dormir, bouger un peu, passer du temps ensemble. Dès janvier, la marque citait d’ailleurs le PSG parmi ses partenaires sur le pilier « bouger ». Jean-Yves Minet, président mondial de la marque Novotel, en fait un sujet de fond. Il l’a résumé au média spécialisé Skift : « Ce n’est pas seulement une campagne marketing. Longevity Everyday est un nouveau modèle opérationnel pour Novotel. »
Seulement, un hôtelier milieu de gamme manque de légitimité pour parler de performance et de récupération. C’est donc là que le club entre en jeu. Des footballeurs qui ont tenu des années au plus haut niveau rendent le discours crédible. Ainsi, le partenariat Novotel PSG ne sert plus à vendre le football. Il sert de preuve à une promesse de marque.
Pourquoi des légendes plutôt que l’effectif actuel
Le choix des joueurs raconte la même chose. Novotel aurait pu chercher des joueurs de l’effectif, double vainqueur de la Ligue des champions. Pourtant, la marque a préféré cinq anciens.
D’abord, le thème l’impose. On parle mieux de longévité avec une carrière derrière soi qu’avec une saison en cours. Ensuite, les légendes ont du temps. Tourner douze vidéos et poser dans sept hôtels demande une disponibilité qu’un joueur en activité, pris par le calendrier et ses propres sponsors, offre rarement.
Enfin, leur image est plus facile à associer à une routine du quotidien. En effet, un titulaire du PSG incarne la performance d’exception. À l’inverse, Pauleta qui explique son petit-déjeuner incarne un équilibre à la portée de tous. C’est précisément le message de la marque : « la longévité n’est pas réservée qu’aux légendes ».
Le PSG y trouve aussi son compte. Le club valorise son patrimoine sportif sans mobiliser son effectif. Richard Heaselgrave, directeur des revenus du club, le présente comme le fruit d’une relation installée. Selon lui, « The Long Game est une parfaite illustration des projets innovants que deux marques emblématiques peuvent créer quand elles s’engagent dans la durée. »
Une carte tournée vers l’international
La liste des hôtels participants mérite aussi l’attention. Sur sept établissements, un seul se trouve en France, à Paris Vaugirard Montparnasse. Les six autres sont à Madrid, Abidjan, Xiamen, Jakarta, Bangkok et Rio de Janeiro.
Cette carte ressemble donc à celle des marchés où le PSG cherche à grandir : l’Asie du Sud-Est, la Chine, l’Afrique de l’Ouest et le Brésil. Le casting va dans le même sens. On y trouve un Portugais, un Néerlandais, un Brésilien, un Français et un Argentin.
Cette logique n’est pas nouvelle. Déjà, les Legendary Rooms couvraient huit destinations, de l’Asie au Moyen-Orient. Selon le dossier déposé par la marque aux ESA Awards 2026, les prix de l’association européenne du sponsoring, les deux premiers chapitres avaient généré près de 1 000 retombées presse dans plus de trente pays. The Long Game reprend la même méthode, avec un thème plus large que le football.
Ce que The Long Game change pour le partenariat Novotel PSG
En mai dernier, Accor prolongeait son accord avec le club jusqu’en 2030. Nous expliquions alors pourquoi Accor avait renoncé au maillot du PSG pour mieux y rester : le groupe avait choisi l’expérience plutôt que la visibilité du logo. The Long Game confirme ce choix, et va un cran plus loin.
Désormais, le partenariat Novotel PSG ne se contente plus de faire vivre le club aux clients. Il met surtout le club au service de la stratégie de la marque. C’est une évolution notable pour un sponsoring sportif. D’habitude, la marque se met au service du partenariat. Ici, c’est le partenariat qui travaille pour la marque.
Il faut toutefois garder la mesure. Sept hôtels, cela représente environ 1 % du réseau Novotel, qui compte plus de 630 établissements. Par ailleurs, une chambre thématisée et des lunettes anti-lumière bleue ne transforment pas un séjour. L’essentiel de la portée viendra donc des contenus et des cinq films attendus en fin d’année. Enfin, ni Novotel ni le PSG n’ont communiqué le montant de l’opération. Reste à voir si les voyageurs qui ne suivent pas le football se reconnaîtront dans ces légendes. C’est tout l’enjeu du pari.
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