Six semaines après sa première campagne mondiale, le duo Devialet Isack Hadjar revient pour les fêtes. Cette fois, le pilote de Formule 1 ne porte plus une seule enceinte. Il porte toute la gamme de la marque française. Surtout, les deux films sortent d’un seul et même tournage. Pour une marque qui sort d’une crise financière, ce n’est pas un détail de production. C’est une façon de rentabiliser son ambassadeur.
Devialet et Isack Hadjar, deuxième acte pour les fêtes
Dévoilée ce mardi 3 novembre, la nouvelle campagne de Devialet reste dans son territoire « Alive with Sound ». L’agence parisienne Bonjour Paris la signe à nouveau, avec Ever à la production. Le duo de réalisateurs Akatre filme, tandis que le studio MIM compose la musique.
Lancé mi-septembre, le premier volet mettait en scène un seul produit. Il s’agissait de la Phantom Ultimate 98 dB dans son coloris Pulse Blue, vendue 1 700 euros. Nous l’avions analysé comme le marqueur du virage luxe de Devialet. Le second volet change d’échelle. Il couvre en effet l’ensemble du catalogue. On y retrouve les enceintes Phantom Ultimate et Mania, la barre de son Dione et les écouteurs Gemini II.
Le récit évolue lui aussi. Au premier acte, la campagne parlait de vitesse et de sensations. Désormais, elle parle de « lien » : souvenirs partagés, esprit d’équipe, savoir-faire technique, cher à Devialet. Hadjar troque la combinaison noire pour une combinaison blanche. Autour de lui, des plans de circuits et une enceinte démontée sur une table d’atelier. Autrement dit, la marque passe de l’émotion du pilote à la précision de l’ingénieur. Entre Devialet et Isack Hadjar, le contrat entre ainsi dans une autre phase : celle où l’ambassadeur doit faire vendre.
Un seul tournage pour deux campagnes
Le communiqué glisse l’information presque en passant. Pourtant, c’est elle qui éclaire toute l’opération. Bonjour Paris et Ever ont tourné les deux campagnes au cours d’un même tournage. Pour y parvenir, la production a bâti un dispositif hybride. Elle associe des prises de vues réelles et des images générées par intelligence artificielle (IA). La production les projette sur un écran numérique, derrière le pilote.
Ce choix répond d’abord à une contrainte d’agenda. Un pilote de Formule 1 en pleine saison dispose de très peu de jours pour ses partenaires personnels. Hadjar en a eu encore moins cette année. Il s’est en effet fracturé le poignet mi-août et a manqué trois Grands Prix. Son retour n’est intervenu qu’à Bakou, fin septembre. Dans ce contexte, chaque journée de tournage obtenue doit produire le plus de contenus possible.
Ensuite, l’écran numérique remplace les décors. Pas besoin de circuit, de paddock ni de monoplace en piste : l’IA les fait apparaître en arrière-plan. Le procédé réduit les coûts de plateau. Il permet aussi de changer d’univers visuel sans changer de lieu. D’un même plateau sortent donc la lumière bleue de septembre et les tons sable de novembre.
Or, Devialet a toutes les raisons de compter. Fin 2024, la société affichait une perte de 15 millions d’euros et des ventes en recul de 20 %, selon FrenchWeb. Elle a ensuite négocié avec ses créanciers, puis levé 30 millions d’euros auprès de ses actionnaires existants. Un tournage unique pour deux prises de parole mondiales relève donc autant de la gestion que de la création.
Du produit phare à toute la gamme pour Noël
Ce calendrier n’a rien d’un hasard. En effet, le communiqué présente cette campagne comme celle de fin d’année. Or, la période des fêtes concentre une large part des ventes d’électronique grand public. C’est le moment où une marque premium doit convertir son image en achats.
La séquence suit d’ailleurs une logique classique du luxe. D’abord, on installe l’image avec le produit le plus désirable : une édition exclusive à 1 700 euros. Ensuite, on fait profiter de cette image les produits plus accessibles. Les écouteurs Gemini II se vendent ainsi autour de 400 euros sur le site de la marque. Ils deviennent la porte d’entrée de l’univers Devialet, et un cadeau de Noël plausible.
Le profil du pilote sert d’ailleurs ce glissement. À 22 ans, Isack Hadjar parle à une génération qui suit la Formule 1 sur les réseaux sociaux. C’est aussi le cœur de cible des écouteurs sans fil. Pour Devialet, Isack Hadjar devient donc un moyen de toucher des acheteurs plus jeunes que ceux de la Phantom.
Ce mouvement rappelle celui de Skechers avec Harry Kane. Nous y voyions une marque de confort qui emprunte les codes du luxe pour monter en gamme. Devialet fait le chemin inverse. La marque part du haut de gamme, puis élargit le cercle de ses acheteurs sans abîmer son statut. Dans les deux cas, l’ambassadeur sportif sert de trait d’union entre l’image et le panier moyen.
Un contrat Devialet Isack Hadjar pensé pour durer
Reste la question de la durée. Devialet a recruté Isack Hadjar en avril comme premier ambassadeur mondial de son histoire, pour deux ans. Depuis, Red Bull a prolongé son pilote pour la saison 2027, annonce faite le 23 septembre. Le contrat de Devialet couvre donc une période où son ambassadeur reste chez Red Bull. Il garde ainsi le baquet le plus exposé de la grille, aux côtés de Max Verstappen.
© Devialet / Bonjour Paris]
Dans son communiqué, la marque parle d’ailleurs d’une « plateforme créative pensée pour durer ». La formule compte. En effet, une plateforme se décline produit après produit, saison après saison. Avec un ambassadeur stable, une agence fidèle et un territoire constant, chaque prise de parole s’appuie sur la précédente.
Toutefois, le pari comporte une tension. Devialet vend du savoir-faire et de la précision d’ingénieur. Or, une partie des images de sa campagne sort d’un générateur. Pour l’instant, le grand public ne fait guère la différence à l’écran. Mais le luxe vit de l’authenticité de ce qu’il montre. Si l’usage de l’IA devient un sujet de conversation, la marque devra assumer ce choix dans son discours. Elle pourra aussi le revendiquer comme une prouesse technique, ce qui reste cohérent avec son ADN.
En somme, la campagne de fin d’année tient moins du coup créatif que de la bonne gestion d’un actif. Une marque sous contrainte financière a transformé un seul tournage en deux campagnes mondiales. Les ventes de décembre diront si le pilote sait aussi vendre des écouteurs.
Soyez le premier à commenter