Le courtier en ligne polonais vient de donner son nom à la Ligue des champions masculine de volley-ball. Derrière ce choix, il y a une histoire de produit plus qu’une histoire de sport. Le directeur général d’XTB France raconte pourquoi la marque a d’abord dû changer d’offre avant de pouvoir acheter du sponsoring. Entretien en sept questions.
Le 8 septembre, XTB est devenu sponsor titre de la Ligue des champions masculine de volley-ball. Nous avions analysé ce que le courtier achetait vraiment avec cette signature. Daniel Gravier dirige XTB France depuis l’ouverture du bureau parisien, en 2010. Aujourd’hui, XTB France revendique une clientèle composée à 99,9 % de particuliers. Son directeur général nous a reçus le 17 septembre, pour détailler la logique derrière ce portefeuille.
Sportsmarketing.fr : Pourquoi ajouter le volley à un portefeuille qui compte déjà les arts martiaux mixtes, le football et le basket-ball ?
Daniel Gravier : En fait, c’est une complémentarité. Notre objectif, c’est de toucher une clientèle grand public. Historiquement, nous nous sommes toujours engagés dans le sport. Nous souhaitons toucher les passionnés, qui sont hyper engagés.
Le volley-ball s’inscrit donc dans une logique de diversification. C’est un complément précieux. Effectivement, nous sommes déjà présents dans le MMA — les arts martiaux mixtes —, dans le football et dans le basket-ball. Mais le volley, c’est un sport qui suscite de plus en plus d’engouement. La fan base progresse et les matchs sont spectaculaires. Ensuite, il y a la diffusion du sport sur EuroVolley.tv. Tous ces éléments contribuent à notre objectif de toucher une clientèle grand public.
Qu’est-ce qu’un statut de sponsor titre permet qu’un maillot de club ne permet pas ?
Daniel Gravier : Juste pour apporter un élément important : ce n’est pas la première fois. Nous avons été le partenaire principal de tous les événements de la KSW, la ligue de MMA polonaise, depuis plusieurs années.
En fait, ça s’inscrit dans la même logique. La compétition bénéficie d’une audience paneuropéenne. Or le volley est un des sports les plus réputés en Pologne, où se trouve notre maison mère. D’autres pays européens comptent aussi dans ce sport. Ça amène donc une diversification par rapport à une présence sur un maillot. Surtout, le naming d’un événement, nous avons vu historiquement avec la KSW ce qu’il permet en notoriété et en positionnement de marque. L’idée, c’est de refaire un dispositif équivalent, mais avec le volley.
Note : les galas de la ligue polonaise s’intitulent bien XTB KSW 121, XTB KSW 122, et ainsi de suite. Le naming de la Ligue des champions n’est donc pas une première pour la marque. C’est un changement d’échelle.
Crédit : © CEV / XTB
Comment isoler ce que le sponsoring produit dans une machine à acquisition ?
Daniel Gravier : C’est une très bonne question. Ces partenariats sportifs nous aident d’abord à construire une marque mondiale. Notre objectif, c’est une logique de clientèle de masse. Elle s’inscrit dans notre diversification de produits entamée en 2018. Nous voulons devenir la première application d’investissement en Europe. Or sans une marque solidement installée, identifiable et identifiée par les particuliers, nous n’y arriverons pas.
Ensuite, il y a la nature du partenaire. Quand on est face à une équipe, on est sujet à sa performance. Quand on est avec une fédération, on s’adosse en revanche à la notoriété d’un sport dont l’audience croît. Historiquement, nous avons pu nous associer à des sportifs. Nous restons d’ailleurs très sélectifs. Quand nous avions travaillé avec Conor McGregor, nous étions sur un partenariat d’athlète. La marque est alors exposée à ce qui se passe en dehors du terrain.
La publicité en ligne vous est-elle fermée, et pourquoi XTB France a-t-il attendu pour investir le sponsoring sportif ?
Daniel Gravier : Il y a une petite précision à apporter. Le cadre porte sur le produit et sur la sécurité du produit proposé. Donc la publicité n’est pas interdite. Elle est interdite sur certains produits, mais sur d’autres elle est encadrée. Nous avons donc dû faire évoluer le produit, afin qu’il réponde aux exigences de l’Autorité des marchés financiers. Ainsi, nous pouvons maintenir une communication et une publicité sur ces produits.
Cela dit, le sponsoring sportif est un levier très intéressant. Nous avions la possibilité de le faire. Mais nous attendions aussi une offre plus complète et plus adaptée, pour rester cohérents avec une logique de clientèle de masse. On ne peut pas raisonnablement faire du sponsoring sportif quand on propose un produit plus risqué, à destination d’une clientèle de niche.
Depuis 2018, nous avons donc lancé l’offre actions et ETF, les fonds indiciels cotés. Ce ne sont pas des produits dérivés, donc pas d’effet de levier. Nous devions aussi faire évoluer la perception de notre marque. Non pas comme un acteur de contrats sur la différence, ces produits dérivés à effet de levier, mais comme un acteur crédible en actions et ETF. Ça a pris un peu de temps. Ensuite, nous avons ajouté le plan d’épargne en actions en France. De manière concomitante, nous avons accéléré sur le sponsoring, quasiment au même moment. Aujourd’hui, plus de 80 % des nouveaux clients investissent d’abord sur actions et ETF.
Que verra un fan de volley en 2027 qu’il ne voyait pas avant ?
Daniel Gravier : Concrètement, c’est un petit peu tôt, je ne vais pas vous mentir : nous venons d’annoncer. En France, nous avons beaucoup de travail actuellement avec l’Olympique Lyonnais. La saison a débuté il y a un mois et pas mal d’activations tournent déjà. Nous sommes aussi partenaires de la Plenitude Arena, anciennement Paris La Défense Arena.
L’idée, c’est de travailler avec les ligues pour produire des contenus ensemble, soit avec les athlètes, soit avec la ligue. Surtout, l’idée, c’est de faire exister les partenariats au maximum. Faire une annonce, avoir un partenariat et ne pas le faire exister, ce n’est pas intéressant pour nous. Ce n’est pas intéressant non plus pour notre partenaire. Donc nous travaillons l’expérience des fans, les invitations, les loges, les rencontres avec des athlètes. À Lyon, nous aurons la possibilité de visiter le stade et d’assister à des sessions d’entraînement.
Note : XTB France applique déjà cette logique d’accès à ses clients. Son partenariat avec l’enceinte de Nanterre se traduit par une file prioritaire et des tirages au sort de places. C’est précisément le terrain que les clubs exploitent encore mal avec leurs hospitalités.
Comment XTB France cadre-t-il son discours face à un public qui n’a jamais investi ?
Daniel Gravier : Aujourd’hui, la totalité de notre communication porte sur des produits sans effet de levier. Pourquoi ? Parce qu’il y a un souci de cohérence entre des messages de masse et les produits qu’on met en face.
Vous le verrez, nous débutons une nouvelle campagne en octobre-novembre. Vous y verrez beaucoup de messages sur le fait d’investir. De l’argent qui dort, c’est de l’argent qui perd de la valeur, mois après mois. Nous proposons donc des produits sans effet de levier, pour répondre à l’appétence au risque des uns et des autres. Nos chiffres suivent : nous avons déjà ouvert plus de 18 000 plans d’épargne en actions en France. Enfin, il y a la pédagogie, spécifique à la France. Nous travaillons beaucoup l’éducation financière. Ce n’est pas aussi compliqué qu’on veut bien le penser : il faut juste débuter.
À quoi saurez-vous, fin 2028, que le pari a fonctionné ?
Daniel Gravier : C’est un petit peu tôt. Nous souhaitons bien évidemment poursuivre dans cette voie. Mais l’orientation à prendre, c’est beaucoup trop tôt : nous sommes à plus de 24 mois de l’échéance.
Ce qui fera la mesure, c’est la reconnaissance, le positionnement de la marque, et le nombre de clients captés. Ça s’inscrit dans une stratégie marketing 360. Aujourd’hui, j’ai cet échange avec vous sur les partenariats sportifs. Demain, un autre canal marketing me posera la même question. Ça s’inscrit donc dans une logique globale de notoriété. Et si la personne ouvre un compte, mais que son expérience utilisateur se passe mal, le problème ne sera pas le partenariat. Ce sera un problème sur l’application. Maintenant, en termes de résonance et d’audience, oui : ces partenariats contribuent fortement à nous faire identifier par le grand public.
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