Dimanche 4 octobre, Lacoste a présenté sa collection printemps-été 2027 sur le court Philippe-Chatrier. Aucun match, aucun joueur, et pourtant le Central a beaucoup circulé sur les réseaux. Le défilé Lacoste à Roland-Garros montre donc ce qu’un partenaire peut tirer d’un stade en dehors du tournoi. Il dit aussi où la marque cherche désormais sa visibilité.
Un Central recouvert de terre battue, quatre mois après la finale
Le tournoi s’est achevé le 7 juin. Quatre mois plus tard, Lacoste est revenue porte d’Auteuil. La marque y a présenté sa collection printemps-été 2027, intitulée « Dress Code: No White Required ». Sa directrice de la création, Pelagia Kolotouros, signe le défilé.
Le décor, d’abord, détourne le lieu. Des « avalanches » de terre battue occupaient ainsi le court, selon le communiqué. La marque y voit un clin d’œil à l’usine qui produit cette terre. Enfin, le podium dessinait une boucle infinie sur la surface.
La collection suit la même idée. Elle salit en effet le blanc réglementaire du tennis. Un manteau blanc et un pantalon large portent ainsi des traces d’ocre à l’ourlet. Le communiqué le résume d’une formule : « comme si le court lui-même avait gagné ». Au premier rang figuraient notamment Venus Williams, Uma Thurman et l’ancien basketteur Dwyane Wade.
Ce n’est pourtant pas une première. Lacoste avait déjà présenté sa collection automne-hiver 2026 à Roland-Garros. Le stade devient donc un rendez-vous de son calendrier mode.
Une chaussure pensée pour l’image avant la vente
L’objet qui a le plus circulé n’est pourtant pas un vêtement. Il s’agit de l’ACE-T1, une chaussure prise dans une cage qui évoque un filet tendu. Lacoste la décline en trois versions : une sneaker, un escarpin à lacets et un modèle compensé. Or c’est ce dernier qui a fait le tour des réseaux, car son talon repose sur une balle de tennis.
Pourtant, le communiqué ne donne ni prix ni date de sortie. La presse spécialisée évoque seulement une arrivée au cours de la saison printemps-été 2027. Autrement dit, la chaussure n’a encore rien à vendre.
Son rôle est donc ailleurs. Elle donne au défilé une image que l’on comprend en une seconde. Les sites de sneakers, de mode et de création publicitaire l’ont ainsi reprise en quelques jours. En revanche, la collection elle-même a moins voyagé. L’ACE-T1 fonctionne comme le concept-car d’un salon automobile : on ne l’achète pas, mais on en parle.
Le défilé Lacoste à Roland-Garros, une activation hors quinzaine
Lacoste accompagne le tournoi depuis 1971. La marque est aujourd’hui partenaire premium de Roland-Garros et partenaire officiel de la Fédération française de tennis (FFT). Ce contrat court jusqu’en 2030. Son montant n’a pas été communiqué.
Pendant le tournoi, l’accord lui donne des espaces dans le stade et à la boutique. La marque habille aussi les arbitres et les ramasseurs de balles. Mais ces droits vivent surtout trois semaines par an.
Le défilé Lacoste à Roland-Garros change cette équation. D’abord, il prolonge la présence de la marque à l’automne, loin de la saison sur terre battue. Ensuite, il l’installe dans un autre calendrier, celui de la mode parisienne. Enfin, il produit des images que le tournoi ne fournit pas.
La marque avait déjà testé cette logique au printemps. Pendant le tournoi, elle avait en effet ouvert un Club Lacoste sur un toit du 16e arrondissement. Sa collection comptait aussi des pièces teintes avec la terre battue du stade. Le défilé pousse donc l’idée plus loin : la terre n’est plus un pigment, mais le décor entier.
Une précision s’impose toutefois. Le communiqué du défilé ne mentionne ni le partenariat ni la FFT. Rien n’indique donc si l’accès au court relève du contrat ou d’une location distincte. La logique rappelle en tout cas celle du FC Barcelone, qui vend son stade pièce par pièce. Elle prolonge aussi celle de PUMA, qui fait durer le Grand Prix de Singapour toute une semaine.
Pourquoi la marque déplace le combat hors du court
Sur le court, la concurrence s’est durcie. Le média espagnol Modaes a ainsi décrit un Roland-Garros 2026 où adidas et On ont pris la lumière sportive. Le crocodile, lui, était partout dans le décor, mais pas sur le trophée.
Or un équipementier ne maîtrise pas un tableau. Il maîtrise en revanche un décor, une date et une liste d’invités. Le défilé lui rend donc la main.
L’héritage joue aussi pour elle. René Lacoste a remporté le tournoi. De plus, le stade est né pour accueillir les Mousquetaires, dont il faisait partie. Aucun concurrent ne peut donc raconter cette histoire.
Le thème du défilé s’appuie d’ailleurs sur ce passé. Dans les années 1920, René Lacoste avait raccourci ses manches pour gagner en liberté de mouvement. Suzanne Lenglen, elle, jouait sans corset, en jupe plissée. La collection reprend donc ce geste. Le communiqué l’écrit ainsi : l’uniforme compte moins que la liberté qu’il autorise. Ainsi, la marque ne loue pas seulement un lieu. Elle y rejoue sa propre légende.
Reste une limite. Le défilé Lacoste à Roland-Garros touche la mode et les réseaux, pas les pratiquants. La crédibilité sportive, elle, se gagne toujours raquette en main. La marque le sait, puisqu’elle a lancé sa sneaker Slam Break avec le joueur français Arthur Fils.
Ce que les autres ayants droit peuvent en retenir
Pour la FFT, l’opération a aussi un intérêt. Elle montre en effet qu’un court central peut servir de scène en dehors du tournoi. Le stade y gagne donc une image culturelle, au-delà du sport. Les images du défilé ont en effet circulé dans la presse mode de plusieurs continents. Or ce public ne regarde pas forcément le tennis.
Pour les marques, la leçon est plus large. Un partenariat ne se résume pas aux jours de compétition. Le lieu, son histoire et ses matières sont aussi des actifs.
Encore faut-il avoir une raison légitime de s’en servir. Lacoste l’a, car son fondateur a gagné ici. Une marque arrivée hier aurait en revanche plus de mal à justifier le même geste.
C’est finalement la question que pose ce défilé : que vaut un partenariat quand la compétition s’arrête ? À Paris, Lacoste vient de donner sa réponse.
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