La quasi-totalité des annonceurs de la Coupe du Monde 2026 mise sur l’optimisme. À l’inverse, Brahma a choisi de prendre tout le monde à contre-pied. Le 7 mai 2026, la marque phare d’Ambev a lancé « Tá Liberado Acreditar » (« Il est permis d’y croire »). Cette campagne audacieuse part d’un constat frappant : seuls 3 Brésiliens sur 10 croient encore au sixième titre mondial. Voici le décryptage d’un positionnement signé Africa Creative, l’agence qui pilote également les activations d’Itaú et Vivo.
Une campagne qui assume le doute pour mieux vendre la foi
Le film publicitaire est diffusé en prime time sur TV Globo et les réseaux sociaux. Il s’ouvre sur le centre de Rio de Janeiro et expose frontalement le scepticisme actuel. En effet, la marque cite les sondages Datafolha et Quaest pour illustrer ce désamour. Après 24 ans sans titre, la confiance dans la Seleção n’a jamais été aussi basse.
Pourtant, Brahma utilise ce doute comme moteur narratif. Pour reconnecter la mémoire collective au présent, la campagne convoque Ronaldo Fenômeno et Carlo Ancelotti. Le récit s’appuie sur des moments cultes, comme la finale de 1970 ou le sacre de 2002. L’objectif est de démontrer une thèse forte : le Brésil triomphe souvent quand personne ne l’attend. Ainsi, le geste mythique du « numéro 1 » de Ronaldo devient ici un signe d’espoir.
Selon Nicholas Bergantin, co-CCO d’Africa Creative, il fallait valider le droit de douter pour crédibiliser le message. C’est un choix marketing rare et courageux. En général, les campagnes sportives imposent une émotion positive. Au contraire, Brahma construit son storytelling sur la résistance au consensus ambiant.
L’analyse de la stratégie commerciale d’Ambev
Derrière l’émotion se cache un plan de bataille commercial rigoureux. Felipe Cerchiari, directeur des marques chez Ambev, affirme que « les bars seront le principal stade du supporter ». Par conséquent, la Coupe du Monde 2026 devient une plateforme prioritaire pour booster la consommation hors domicile. Le groupe souhaite ainsi contrer la concurrence sur les segments premium et sans alcool.
De plus, cette logique territoriale s’inscrit dans une coordination globale. Pendant que Brahma active le Brésil, Stella Artois (groupe AB InBev) mise sur David Beckham aux États-Unis. Nous observons donc une gestion de portefeuille millimétrée : deux marques sœurs, deux marchés clés et deux récits distincts.
Enfin, Brahma capitalise sur son statut de partenaire historique de la Seleção depuis plus d’un siècle. Cet héritage culturel légitime totalement l’usage d’un ton aussi tranché. Peu de marques peuvent se permettre une telle authenticité dans le milieu du football.
L’ombre d’Africa Creative sur le marché brésilien
C’est sans doute l’aspect business le plus fascinant de cette annonce. Africa Creative signe simultanément trois campagnes majeures pour le tournoi : Brahma, Itaú et Vivo. Par exemple, Ronaldo apparaît dans deux d’entre elles avec des rôles différents. Cette concentration positionne l’agence comme le pivot central de l’activation publicitaire au Brésil.
Pour les annonceurs européens, ce phénomène constitue un signal important. Sur les événements mondiaux, partager la même agence n’est plus un tabou. Cela garantit souvent une meilleure cohérence narrative et une exécution de haute qualité sur un territoire donné.
Ce que les annonceurs européens doivent retenir
Trois enseignements concrets se dégagent pour les marques activant l’Euro ou la Coupe du Monde :
- Le contre-pied doit reposer sur la donnée. Brahma ne devine pas le scepticisme, elle le prouve par des chiffres. Un angle risqué est toujours plus solide s’il s’appuie sur une réalité mesurable.
- Le lieu de consommation est la priorité. Ambev ne cherche pas seulement de la visibilité TV. La marque verrouille les bars comme points de vente stratégiques. Chaque annonceur doit définir quel moment de vie il souhaite occuper.
- L’héritage de marque surpasse la nouveauté. Au lieu d’inventer de nouveaux codes, Brahma réactive un geste vieux de 25 ans. Le capital historique de la marque devient alors son meilleur atout compétitif.
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