Depuis 2023, Haier s’affiche comme Partenaire Officiel de Roland-Garros. En 2026, la marque franchit une nouvelle étape cruciale dans sa stratégie de communication. En effet, derrière le dispositif premium déployé Porte d’Auteuil et Place de la Concorde, une architecture stratégique plus complexe se dessine. Analyse d’un partenariat d’envergure qui ne se limite plus à une simple recherche de visibilité.
Un ancrage dans le tennis mondial, pas seulement à Paris
Haier n’est pas un partenaire de Roland-Garros par défaut. Au contraire, la marque a construit une présence très structurée sur le circuit international. Son roster inclut ainsi l’Open d’Australie, le Mutua Madrid Open, le Rolex Paris Masters ou encore les Nitto ATP Finals. De ce fait, Roland-Garros s’inscrit logiquement dans cette couverture des tournois majeurs. La marque premium cherche à s’associer à l’excellence sportive pour accélérer sa transformation perceptuelle en Europe.
Par ailleurs, les chiffres internes confirment le succès de cette stratégie. Selon les études Kantar citées par Johanna Rochman, Directrice marque et communication Haier France, la marque enregistre des progressions spectaculaires. Elle a ainsi obtenu +30 points sur la considération et près de +30 points sur l’affinité depuis le début de son engagement dans le tennis. Un cap est désormais franchi. Haier ne se positionne plus seulement comme un constructeur technologique reconnu, mais s’impose désormais comme une marque désirable.
Le dispositif 2026 : immersion, produit et visibilité TV
Pour cette édition 2026, Haier déploie une activation à plusieurs étages. Sur les courts, la marque bénéficie d’une visibilité premium sur les Netbox et aux entrées des joueurs de six terrains majeurs, dont le Court Philippe-Chatrier. Ce placement garantit une exposition télévisuelle significative. En effet, une étude Nielsen estimait en 2023 que Haier restait visible près de 22 minutes par heure de match retransmis.
Dans l’enceinte du stade, un espace d’exposition multi-catégories permet au grand public de découvrir les dernières innovations technologiques. L’expérience vise à incarner le positionnement lifestyle de Haier à travers l’attention au détail, le design et l’usage quotidien.
De plus, la marque investit également la Tribune Concorde en dehors de la Porte d’Auteuil. Cette fan zone, créée par la FFT Place de la Concorde, accueille le public du 3 au 7 juin. Haier y installe son Motorhome exclusif. Cet espace multi-catégories propose des activations interactives reliant directement ses produits à l’univers de la petite balle jaune.
Enfin, un solide plan média complète ce dispositif. Une campagne publicitaire à la télévision et en vidéo en ligne sur France TV met en avant la nouvelle gamme de réfrigérateurs Horizon. Sur les réseaux sociaux, un contenu de marque implique l’ancien joueur Jo-Wilfried Tsonga. Ce dernier se déguise en technicien Haier lors d’une caméra cachée à Roland-Garros pour prolonger l’énergie du tournoi au-delà des courts.
Le spot TV ci-dessous illustre cette mécanique : un couple revenant d’une séance de tennis retrouve son réfrigérateur Horizon — l’univers tennis infuse jusque dans le quotidien domestique.
Ana Ivanovic, un choix d’ambassadrice qui parle à l’Europe
L’activation avec Ana Ivanovic s’inscrit dans la continuité de la stratégie d’ambassadeurs tennistiques de Haier. L’ancienne numéro 1 mondiale et victorieuse de Roland-Garros 2008 constitue un choix très cohérent. En effet, la championne possède une légitimité tennistique incontestable et une notoriété européenne particulièrement large. De surcroît, son image premium résonne parfaitement avec le positionnement lifestyle que la marque construit.
Le volet citoyen : quand le sponsoring finance l’impact social
Cette dimension s’avère parfois la moins visible du dispositif 2026, mais elle figure pourtant parmi les plus structurantes. Lors d’un point presse organisé en marge du tournoi, Haier a officialisé un partenariat de 3 ans avec la Banque Alimentaire de Paris et d’Île-de-France. Cet engagement citoyen s’articule autour de trois piliers majeurs : un soutien financier, la fourniture d’équipements et le volontariat des salariés.
La mécanique financière mérite une attention particulière. En effet, Haier a choisi de lier son soutien à des activations participatives plutôt qu’à un versement annuel discret. Concrètement, chaque participant à l’animation de la Tribune Concorde génère un don de 5 euros. Le jeu consiste à lancer des balles de tennis dans des cibles à points pour soutenir la Banque Alimentaire d’Île-de-France. Un QR code permet également aux visiteurs d’effectuer un don direct s’ils le souhaitent.
Des synergies concrètes et un engagement territorial
La marque étudie actuellement d’autres mécaniques solidaires pour les mois à venir. Elle envisage notamment un arrondi en faveur de l’association lors d’un achat sur son site e-commerce, ou des opérations promotionnelles associées. La logique globale est explicite. Il s’agit de rendre le soutien visible et participatif pour démultiplier la notoriété de la Banque Alimentaire grâce à la puissance du partenariat.
Sur le volet des équipements, Haier fournira cette année 20 produits aux associations partenaires de la Banque Alimentaire. Ces appareils ne vont pas directement aux bénéficiaires, mais aux structures qui les accompagnent au quotidien. Le lot comprend des réfrigérateurs et des congélateurs pour stocker les denrées, ainsi que des fours ou des plaques de cuisson pour l’accueil des familles. La marque construit cette liste en réponse aux besoins réels recensés sur le terrain. De plus, les collaborateurs de Haier France participeront prochainement à des journées de bénévolat.
Ce choix stratégique n’est pas anodin. Il révèle une marque qui comprend que la désirabilité se construit aussi par l’ancrage territorial et la cohérence des valeurs. Les consommateurs français n’attendent plus qu’on leur parle uniquement d’innovation. Au contraire, ils veulent savoir ce qu’elle change concrètement dans leur vie quotidienne.
Une architecture de partenariat à trois étages
L’édition 2026 démontre la maturité d’une stratégie désormais bien rodée. Haier ne cherche plus simplement à s’afficher sur les courts de Roland-Garros. Au contraire, la marque y construit simultanément trois actifs distincts. Elle développe une désirabilité premium via son dispositif expérientiel, une présence produit grâce à la campagne TV Horizon, et une légitimité sociale via son engagement solidaire.
Cette architecture à trois niveaux reste rare pour une marque d’électroménager sur un territoire sportif. Elle témoigne d’une lecture sophistiquée du sponsoring moderne. La notoriété est désormais acquise et la considération progresse. De ce fait, l’étape suivante consiste à bâtir une appartenance culturelle durable sur le marché français.
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