Le 8 avril, l’Olympique de Marseille dévoilait un nouveau logo, dessiné en interne et loin de faire l’unanimité chez les supporters. Six mois plus tard, la marque OM reçoit ce qui lui manquait : une plateforme pour la faire vivre. Son nom, « Football sans filtre », sonne comme une réponse. Le club ne veut pas devenir présentable pour s’exporter. Il veut exporter son intensité.
Après le logo, l’OM confie le système à une agence
L’annonce date de ce mardi 6 octobre. Leroy Tremblot, l’agence de branding du groupe The Fan Syndicate, a accompagné l’OM dans la structuration de sa plateforme de marque. Elle a aussi développé ses expressions graphiques, digitales et physiques. Le montant de la mission n’a pas été communiqué.
Ce partage des rôles mérite qu’on s’y arrête. En effet, le club a conçu lui-même le logo et la palette de couleurs, comme nous le relevions lors de leur présentation en avril. L’agence est donc partie de ces éléments existants. Autrement dit, l’OM a gardé la main sur le symbole, la pièce la plus émotionnelle et la plus exposée. Il a confié à des spécialistes la grammaire qui permet de la décliner partout.
Le choix du prestataire n’a rien d’anodin. L’agence Leroy Tremblot travaille pour l’économie du sport depuis 1984. Elle a notamment signé le logo de la Ligue 1 en 2024. Puis, en 2025, elle a conçu l’identité de Ligue 1+, la plateforme de diffusion de la ligue. Son groupe, The Fan Syndicate, revendique 50 collaborateurs et 10 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025.
Le volet digital, enfin, associe le studio Velours. Au programme : un site refondu, une nouvelle application et une plateforme événementielle dédiée au lancement de la marque.
« Football sans filtre », une réponse au procès en lissage
Pour comprendre le slogan, il faut revenir au printemps. Le nouveau logo a divisé les supporters. Certains l’ont comparé à celui d’un constructeur automobile. L’humoriste Redouane Bougheraba, supporter déclaré, a même réclamé un référendum sur beIN SPORTS. En filigrane, un même reproche revenait : le club aurait poli son identité.
Or, la plateforme prend exactement le contre-pied. Son constat de départ, selon le communiqué : « Ce qui rend l’OM unique ne s’exporte pas en le rendant plus présentable. C’est son intensité qui doit voyager. » Le club assume donc une passion « frontale, brute », sans mise en scène ni distance.
Concrètement, la ferveur devient une matière première. D’abord, la typographie « OM Marseille », dessinée pour le club, puise dans la lumière locale, le littoral et l’art de vivre méditerranéen. Ensuite, les visuels de présentation y composent les chants du Vélodrome, de « Aux armes » à « Nous sommes les Marseillais ». Enfin, la page officielle de l’identité décrit des motifs baptisés « Ferveur », tirés de photos de supporters. Ainsi, la marque OM emprunte aux tribunes ce qu’on reprochait au logo de leur avoir retiré.
Ce positionnement se lit aussi par contraste. À Paris, le PSG a construit une large part de sa portée internationale sur la mode et le lifestyle, avec Jordan depuis 2018. L’OM revendique la voie inverse : ne rien polir.
Ce que la marque OM veut vendre au-delà du maillot
L’ambition est écrite noir sur blanc. Il s’agit de transformer un club « viscéralement local » en marque globale. Celle-ci doit parler aux nouvelles générations et à un public qui dépasse le football.
Le merchandising en donne la traduction la plus concrète. Leroy Tremblot a créé cinq collections distinctes, chacune avec son propre récit, inspiré d’une ville aux multiples facettes. L’objectif : ouvrir la marque OM à d’autres publics et élargir les types de produits. Le communiqué précise toutefois que ces collections complètent l’offre de l’équipementier officiel, sans la concurrencer.
Dès lors, le partage du territoire devient lisible. PUMA garde le maillot et le textile sportif. D’ailleurs, l’équipementier exporte déjà Marseille à sa façon, puisqu’il a lancé le maillot extérieur depuis Alger, Athènes et Gênes cet été. Le club, lui, encadre tout le reste. C’est là que se joue la conversion d’une ferveur locale en revenus hors jour de match.
Crédit : Leroy Tremblot / Olympique de Marseille
Du CEPAC Vélodrome au Prado, la marque se vit de l’intérieur
La marque OM ne s’arrête pas aux écrans ni aux rayons. Leroy Tremblot a également repensé l’habillage des lieux du club, selon les publics qui les fréquentent. Au CEPAC Vélodrome, il s’agit de l’expérience des supporters. Dans le centre d’entraînement Robert-Louis-Dreyfus, l’accent porte sur l’histoire du club. Quant au nouveau siège de l’avenue du Prado, il doit inspirer les salariés.
Car l’OM traite aussi sa marque comme un outil de recrutement. Le club a ainsi redéfini ses valeurs et ses principes pour attirer des talents et diffuser sa culture en interne. « L’OM ne recrute pas uniquement des joueurs », résume le communiqué.
Surtout, cette annonce clôt une séquence entamée au printemps. D’abord, le logo arrive le 8 avril. Ensuite, fin avril, le club acte la fin du naming Orange. Le 2 juillet, le stade devient le CEPAC Vélodrome pour sept saisons, un accord qui en dit long sur le naming en France. Puis viennent les maillots PUMA de l’été. Chaque étape a changé une pièce du décor. La plateforme, elle, donne une grammaire commune à toutes ces pièces. Un stade rebaptisé doit être rhabillé, et un siège neuf doit parler la même langue que la tribune.
Ce que la marque OM doit encore prouver
Reste une tension, inscrite dans le slogan lui-même. « Sans filtre » est une promesse de marque. Pourtant, la ferveur qu’elle met en avant n’appartient pas au club. Elle appartient aux supporters, ceux-là mêmes qui ont contesté le logo en avril. Si la tribune se sent mise en vitrine plutôt que servie, le positionnement se retournera contre lui.
Plusieurs signaux diront donc si le pari de la marque OM tient. Il faudra d’abord suivre l’adoption de la nouvelle application. Ensuite, les ventes des cinq collections hors de Marseille. Enfin, l’accueil réservé au nouveau logo sur les maillots, la saison prochaine.
Côté agences, le dossier marque un déplacement du marché. Un club de cette envergure n’achète plus un logo. Il achète un système complet, du site au merchandising, de l’habillage des lieux à la marque employeur. Pour The Fan Syndicate, qui se présente comme le premier groupe de communication indépendant dédié au sport en France, la référence pèse lourd. Le logo a été le moment le plus bruyant. Mais c’est le système qui dira si la promesse tient.
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