Le 9 octobre, Chelsea a fait de GAC son partenaire automobile officiel. Trois mois plus tôt, BYD signait avec le Paris Saint-Germain (PSG). Pourtant, ces constructeurs chinois ne délogent personne. Les sièges qu’ils occupent étaient déjà libres. Reste à comprendre pourquoi les Européens les ont quittés.
GAC chez Chelsea, un partenariat pensé pour vendre des voitures
Le contrat fait de GAC le partenaire automobile officiel de l’équipe masculine de Chelsea. Les deux parties s’étaient d’abord associées pour la tournée de présaison du club en Asie. Désormais, des voitures de la gamme AION escorteront l’équipe jusqu’à Stamford Bridge certains jours de match. Le club et la marque prévoient aussi des contenus, des expériences pour les supporters et des expositions de véhicules, selon le communiqué de Chelsea.
Pourtant, le calendrier dit tout de l’objectif. AION, la marque électrique du groupe, ne vend ses voitures au Royaume-Uni que depuis quelques mois. Elle compte aujourd’hui 13 points de vente et en vise 25 d’ici la fin de l’année. Autrement dit, le club sert de vitrine à un réseau en construction. GAC vise d’ailleurs 200 000 ventes annuelles en Europe en 2030.
Du Parc des Princes à l’Euro, des sièges libérés par les Européens
Le PSG illustre bien ce mouvement. D’abord, Citroën a été le partenaire automobile du club de 2011 à 2017, puis n’a pas renouvelé, par souci d’économie. Ensuite, Renault a pris le relais pour trois saisons, jusqu’en 2021. Le club a alors vécu cinq ans sans partenaire automobile officiel. Finalement, BYD a signé en juillet 2026, juste après le second sacre européen du club, jusqu’en juin 2029.
Crédit : Sportsmarketing.fr
L’Euro 2024 a suivi le même scénario. Volkswagen était partenaire des compétitions de sélections de l’UEFA, l’Union des associations européennes de football. Or le groupe a refusé de prolonger pour des raisons de coûts, alors même que le tournoi se jouait en Allemagne. BYD a donc récupéré la place. Tous les sièges ne passent pas pour autant aux constructeurs chinois. Au Real Madrid, c’est BMW qui a succédé à Audi en 2022. En Ligue des champions, c’est le coréen Hyundai qui a repris la catégorie automobile cette saison.
Pourquoi les constructeurs européens rentrent à la maison
La première raison est budgétaire. Volkswagen a vu son bénéfice net reculer de 28 % au premier trimestre 2026. Son directeur financier a même jugé insuffisantes les économies déjà prévues. Le groupe vise 50 000 suppressions de postes en Allemagne d’ici 2030, et son directeur général voudrait doubler ce chiffre. Dans ce contexte, un siège de partenaire international devient une dépense facile à couper.
La deuxième raison tient au recentrage. Les constructeurs européens ne quittent pas le sport : ils réduisent le nombre de leurs engagements. Ainsi, Volkswagen a lâché l’UEFA mais a prolongé avec la fédération allemande de football jusqu’en 2028. De même, Renault a rationalisé ses partenariats dans le cadre de son plan stratégique lancé en 2021. La marque a recentré ses grands engagements sur le rugby, puis sur Roland-Garros, où elle a prolongé jusqu’en 2031. En football, elle a préféré la proximité, avec le Paris FC. Quant à Audi, elle a quitté le FC Barcelone en 2019, puis le Real Madrid en 2022, pour se concentrer sur le Bayern Munich. Entre-temps, le groupe a aussi lancé sa propre écurie de Formule 1, engagée depuis cette saison.
Enfin, le modèle lui-même s’est usé. Le contrat type entre un constructeur et un club repose sur des voitures prêtées aux joueurs. Or cette vitrine fonctionne mal. Au Barça, la désaffection était d’ailleurs réciproque. Le club jugeait les revenus trop faibles pour une présence aussi visible. Audi, de son côté, voyait des joueurs arriver à l’entraînement dans d’autres voitures que les siennes.
Pour les constructeurs chinois, le football accélère la notoriété
Les marques chinoises ont le besoin inverse. Leur part de marché progresse vite en Europe. Elle passe de 0,3 % des voitures neuves en 2020 à 6 % en 2025, puis à 8,3 % en mars 2026, selon Inovev, spécialiste de l’analyse du marché automobile. Ce calcul exclut Volvo, propriété du groupe chinois Geely. Pourtant, leurs noms restent peu familiers face à des décennies de Volkswagen, Stellantis et Renault. Le football leur offre donc une familiarité qu’un budget publicitaire n’achète que lentement.
Les annonces de partenariats confirment ce croisement des courbes. Selon l’agence Red Tiger Marketing, les marques chinoises pesaient 5 % des nouveaux partenariats annoncés en Europe en 2024, contre 15 % en 2026. Dans le même temps, les annonces des autres marques ont nettement reculé. Au-delà de BYD, déjà partenaire de l’Inter Milan, et de GAC, XPeng est par exemple devenu partenaire automobile du championnat de Norvège. Chery a, lui, recruté Robert Lewandowski comme ambassadeur mondial. La logique rappelle celle d’Uber Eats au Real Madrid : un challenger s’achète une place dans le football pour rattraper les leaders de son marché.
Pour les clubs, une catégorie qui retrouve des acheteurs
Côté ayant droit, ces constructeurs chinois remplissent une catégorie que les acheteurs historiques délaissaient. Le phénomène n’a d’ailleurs rien d’isolé : le départ volontaire de Heineken a aussi ouvert la Ligue des champions à Stella Artois. Reste une inconnue, côté annonceur. Selon Laurence Miller, de Red Tiger Marketing, la confiance et la considération restent les principaux obstacles des marques chinoises en Europe. Un logo au Parc des Princes ou à Stamford Bridge apporte de la visibilité. En revanche, il ne crée pas à lui seul l’envie d’acheter. Combien de saisons faudra-t-il pour qu’un logo devienne une marque ?
Soyez le premier à commenter